Влияния




НазваниеВлияния
страница5/38
Дата публикации22.05.2013
Размер4.49 Mb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Психология > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   38

Политика. Другой ареной, где широко применяется правило взаимного обмена, является политика. Это правило используется на всех уровнях.

• На самом верху пирамиды власти избранные должностные лица вовлечены в обмен взаимными услугами, голосами и одолжениями, что поистине превра­щает политику в некую странную кухню. Нехарактерное голосование какого-либо чиновника при принятии какого-нибудь закона может быть интерпрети­ровано как любезность в обмен на любезность человека, предложившего закон. Политические аналитики были поражены способностью Линдона Джонсона в начальном периоде его правления проводить большинство своих программ че­рез Конгресс. Даже те члены Конгресса, которые изначально являлись против­никами данных предложений, голосовали за них. Более глубокое исследование политологов показало, что основной причиной успеха Джонсона была не столь­ко его политическая интуиция, сколько широкий диапазон услуг, которые он мог оказывать другим законодателям в течение долгих лет работы в Палате пред­ставителей и в Сенате. В качестве президента Джонсон мог провести огромное количество законодательных инициатив за короткое время, потребовав упла­ты за эти услуги. Интересно, что аналогично можно объяснить сложности Джим­ми Картера в проталкивании программ через Сенат в начальном периоде его правления, и это несмотря на подавляющее большинство демократов как в Па­лате представителей, так и в Сенате. Картер пришел к президентству не из ис­тэблишмента Капитолийского холма. Проводя свою кампанию, Картер гово­рил, что он никому ничем не обязан в Вашингтоне. Причиной большинства его трудностей на посту президента вполне мог быть тот факт, что в Вашингтоне никто ничем не был обязан ему. То же самое, и даже в большей степени, можно сказать относительно первого президентского срока Билла Клинтона.

На среднем уровне мы можем видеть стремление корпораций и отдельных ин­дивидов обеспечивать судейских и законодательных чиновников подарками и услугами. Недаром существуют юридические ограничения, направленные про­тив подобных даров и услуг. Накопление обязательств часто лежит в основе официально заявленного намерения поддержать популярного кандидата. Один взгляд на список организаций, которые делают вклады в предвыборные кампа­нии обоих главных кандидатов на важный пост, подтверждает подобные моти­вы. Скептик, требующий прямых свидетельств компенсации, ожидаемой поли­тическими вкладчиками, пусть обратит внимание на замечательное по своей наглости признание бизнесмена Роджера Тамраза на слушаниях по финансо­вой реформе в Конгрессе США. Когда его спросили, доволен ли он результата­ми «финансовой поддержки кандидатов», на которую он потратил 300 тысяч долларов, Тамраз улыбнулся и ответил: «Думаю, что в следующий раз я потра­чу 600 тысяч долларов».

Подобное чистосердечие — редкое качество среди политиков. В большинстве случаев и «берущие» и «дающие» хором утверждают, что такие вещи, как «фи­нансовая поддержка» предвыборных кампаний, бесплатные путешествия и прочее не могут повлиять на решения «честных и добросовестных» государ­ственных служащих. Глава одной лоббирующей организации настаивал на том, что повода для беспокойства быть не может: «Эти люди [государственные чи­новники] — мудрые, зрелые, образованные мужчины и женщины, настоящие профессионалы своего дела, способные отличить черное от белого, рассудитель­ные и осторожные» (Barker, 1998). Тем более по этому вопросу единодушны сами политики. Они постоянно провозглашают полную независимость от фи­нансовых обязательств, которые могут влиять на кого угодно, только не на них. Один из депутатов палаты представителей от моего собственного штата твердо заявил свою позицию относительно любителей «делать подарки»: «Они поиме­ют с этого то же самое, что и все остальные — шиш» (Foster, 1991).

Прошу меня извинить, но для меня, как ученого, это утверждение смехотвор­но. Мы, честные и добросовестные ученые, вполне хорошо представляем себе, как обстоит дело. В частности, мы твердо уверены в том, что любые «мудрые, зрелые, образованные мужчины и женщины, настоящие профессионалы свое­го дела» точно так же, как и другие люди, подвержены социальным влияниям. Рассмотрим случай с шумихой, развернувшейся вокруг одного лекарственно­го препарата против болезней сердца, вопрос безопасности которого для здо­ровья стал предметом бурных дискуссий. Расследование доказало, что 100% ученых, написавших статьи в защиту препарата, пользовались разными вида­ми «поддержки» (международные командировки, выделение средств на экспе­рименты, предоставление персонала) от фармацевтических компаний; но из тех, кто отозвался о препарате критически, «поддержку» получали только 37 % (Stelfox, Chua, O'Rourke & Detsky). Если «поддержка» может поколебать даже ученых, которые наверняка «способны отличить черное от белого, рассудитель­ны и осторожны», чего же ожидать в таком случае от политиков? Как избран­ные, так и назначенные государственные чиновники часто считают, что на них не распространяются правила для «обычных людей» — например, правила парковки автомобиля и тому подобное. Но потворствовать этому заблуждению, когда оно касается правила взаимного обмена, не только смешно, но и опасно.

Не совсем бесплатные образцы. Конечно, правило взаимного обмена находит ши­рокое применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, да­вайте рассмотрим пару примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В боль­шинстве случаев небольшое количество соответствующего продукта предоставляется потенциальным покупателям с целью дать им возможность попробовать этот продукт и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя — продемонстрировать широкой публике качества продукта. Однако прелесть бесплат­ного образца заключается в том, что он также является подарком и в качестве таково­го может привести в действие правило взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар, раздавая бесплатные образцы, может высвободить естествен­ную обязывающую силу, присущую подарку, невинно притворяясь, что его един­ственное намерение — проинформировать потенциальных покупателей. Излюблен­ным местом для раздачи бесплатных образцов является супермаркет, где покупате­лям часто вручают небольшие кусочки определенной разновидности сыра или мяса на пробу. Для многих людей трудно принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочистку и уходя прочь. Многие покупа­ют данный продукт, даже если он им не очень-то нравится. Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется следующим случаем, который приводит­ся Вэнсом Пакардом в книге «Незримые мастера уговаривать» (The Hidden Persua­ders). Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бес­платных образцов.

Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Amway Cor­poration, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и пред­меты личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплек­та, называемого BUG. В BUG входят продукты Amwayжидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фир­мы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в поли­этиленовом пакете. Специальный профессиональный справочник Amway рекоменду­ет продавцу оставлять BUG потребителю «на 24,48 или 72 часа совершенно бесплат­но и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Amway возвра­щается и собирает заказы на те продукты, которые потребитель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести BUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Amway имеется несколько наборов BUG, которые можно использовать одновременно.

Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора BUG, попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, ко­торые они попробовали и таким образом частично потребили. И конечно, в корпора­ции Amway теперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей велико­лепные показатели компании применение ВUG способствовало выраженному увели­чению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.


Рис. 2.2. Хороший нюх

Некоторые производители продуктов питания больше не дожидаются, когда покупатели окажутся в магазине, чтобы снабдить их бесплатными образцами

Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с неверо­ятной скоростью, а мы ведь только начали... Применение BUG привело к невероятному уве­личению объема продаж [из доклада торгового агента из Иллинойса]. Использование BUGсамая фантастическая идея в области розничной торговли. В среднем люди приоб­ретают около половины всего содержимого BUG, когда агенты его забирают... Одним сло­вом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [из доклада торгового агента из Массачусетса].

Торговые агенты из Amway, похоже, озадачены поразительной силой BUG. Конеч­но, мы с вами теперь уже должны понимать причину такого большого успеха.

Правило взаимного обмена «правит бал» и в межличностных отношениях, когда речь не идет ни о деньгах, ни о коммерческом обмене. Здесь будет уместно привести следующий пример. Европейский ученый Айбл-Айбсфельдт (Eibl-Eibesfeldt, 1975) поведал миру историю одного немецкого солдата, основной задачей которого во вре­мя Первой мировой войны была поимка вражеских солдат для допроса. Из-за специ­фики окопных боевых действий того времени армиям было чрезвычайно трудно пе­ресекать ничейную территорию между линиями фронтов; но отдельному солдату было несложно пробраться ползком и незаметно проскользнуть в окоп противника. В армиях имелись специалисты, которые регулярно проделывали это, чтобы захва­тить в плен вражеского солдата. Германский специалист, о котором идет речь в на­шем рассказе, часто успешно выполнял подобные миссии. Однажды он ловко преодо­лел расстояние между фронтами и застиг врасплох солдата во вражеском окопе. Ни­чего не подозревающий солдат в это время ел и поэтому был легко обезоружен. Испуганный пленник с одним лишь куском хлеба в руках затем сделал то, что, воз­можно, было самым важным поступком в его жизни. Он протянул своему врагу хлеб. Немец был так тронут этим подарком, что не смог выполнить свое задание. Он пред­почел вернуться в свою часть с пустыми руками, не побоявшись гнева начальства.

Интересен и другой пример. Одна женщина спасла свою жизнь не тем, что сдела­ла подарок, как захваченный солдат, а тем, что отказалась от подарка и от тяжелых обязательств, которые были с ним связаны. Эта женщина, Дайана Луи, была житель­ницей Джонстауна в Гайане. В ноябре 1978 года глава общины Джим Джонс призвал к массовому самоубийству всех жителей, большинство которых с готовностью выпи­ли из цистерны Kool-Aid* с добавлением яда и умерли. Дайана Луи, однако, отказа­лась выполнять приказ Джонса и ушла из Джонстауна в джунгли. Она объясняет свой протест предшествовавшим ему отказом принять особые милости от Джонса. Будучи больной, Дайана отвергла предложенную Джонсом особую еду, потому что «знала, что как только он мне предоставит эти привилегии, он меня поймает. Я не хотела быть ему обязанной хоть чем-нибудь» (Anderson & Zimbargo, 1984).

1 Прохладительный напиток. — ^ Примеч. перев.

Правило взаимного обмена навязывает долги
Итак, сила правила взаимного обмена такова, что странные, неприятные или вызыва­ющие у нас неприязнь люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выпол­нять их требования. Однако следует отметить другую важную особенность данного правила, которая делает возможной подобную уступку. Другой человек может нажать спусковой крючок чувства признательности, оказав нам непрошеную услугу. Соглас­но правилу взаимного обмена, нам следует действовать по отношению к другим лю­дям таким же образом, каким эти люди действуют по отношению к нам; нам вовсе не обязательно просить о чем-либо, чтобы чувствовать себя обязанными отплатить дол­жным образом. Например, Ассоциация американских ветеранов-инвалидов сообща­ет, что на ее простой почтовый призыв с просьбой о пожертвованиях реагирует при­близительно 18 % людей. Но если почтовое отправление включает в себя какой-либо подарок (даже самый скромный), на него реагирует уже 35 % людей.

Если мы немного подумаем о социальной ценности правила взаимного обмена, мно­гое станет ясно. Данное правило было установлено с целью способствовать развитию г отношений взаимного обмена между индивидами таким образом, чтобы человек мог ; вступать в подобные отношения, не опасаясь понести урон. Из этих соображений, не-I прошенно оказанная любезность должна связывать человека обязательством. Извест-J но, что отношения взаимного обмена дают огромные преимущества тем культурам, которые их поощряют. Следовательно, общество должно стремиться быть уверенным в том, что данное правило выполняется. Неудивительно, что влиятельный французский антрополог Марсель Мосс (Mauss, 1954), описывая социальное давление, сопутствую­щее процессу дарения подарков в человеческом обществе, утверждает: «Существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать тем же»

Хотя обязанность воздавать тем же составляет сущность правила взаимного обме­на, именно обязанность получать делает использование этого правила таким легким. Обязанность получать ограничивает нашу способность выбирать тех, кому мы хоте­ли бы быть признательными. Давайте с этой точки зрения рассмотрим два приведен­ных выше примера. Сначала давайте вернемся к исследованию Ригана, обнаружив­шего, что любезность, заставляющая испытуемых покупать у Джо большое количе­ство лотерейных билетов, не являлась чем-то, о чем они просили. Джо добровольно покидал комнату и возвращался с одной бутылкой «Колы» для себя и с другой — для испытуемого. Не было ни одного человека, который отказался бы от «Колы». Легко понять, почему испытуемым было неудобно отвергнуть любезность Джо: Джо уже потратил свои деньги; безалкогольное питье было уместно в данной ситуации, к тому же Джо купил бутылку «Колы» и для себя; люди боялись показаться невежливыми. Принятие этой «Колы» породило признательность, которая ярко проявила себя, ко­гда Джо объявил о своем желании продать лотерейные билеты. Обратите внимание на «неравноправие» — право действительно свободного выбора принадлежало Джо. Он выбрал форму первоначальной любезности, и он же выбрал форму ответной лю­безности. Конечно, можно сказать, что испытуемый мог ответить отрицательно на оба предложения Джо. Но это было бы достаточно тяжело. Отрицательный ответ потре­бовал бы от испытуемого противостояния естественно сложившимся в обществе сте­реотипам, поддерживающим правило взаимного обмена. Это правило и использовал Джо, причем весьма ловко.

Даже непрошеная услуга порождает обязательство. Рассмотрим это положение на примере методики сбора пожертвований Общества Кришны. Я систематически на­блюдал за сбором пожертвований в аэропортах и записывал высказывания людей, оказавшихся «жертвами». Наиболее часто случается следующее.

Посетитель аэропорта — скажем, бизнесмен — торопливо проходит через заполненный людьми зал ожидания. Агент-кришнаит, собирающий пожертвования, появляется перед ним и вручает ему цветок. Человек, удивляясь, берет его1. Почти сразу после этого он пытается вернуть цветок, говоря, что он ему не нужен. Кришнаит отвечает, что это подарок от Общества Кришны и что человек может оставить его себе... однако пожертвование Обществу было бы оценено по достоинству. Тот человек, на которого нацелился кришна­ит, вновь протестует: «Мне не нужен этот цветок. Вот, возьмите его». И снова агент, соби­рающий пожертвования, отказывается: «Это наш подарок вам, сэр». На лице бизнесмена отражается внутренняя борьба. То ли ему оставить цветок у себя и уйти прочь, ничего не дав взамен, то ли уступить давлению глубоко укоренившегося правила взаимного об­мена и пожертвовать деньги. Замешательство отражается не только на лице бизнесмена, но и на его позе. Он то отклоняется от своего благодетеля, то приближается к нему под давлением правила. Снова тело человека отклоняется, но это бесполезно; он уже не может просто так уйти. Покорно кивнув, он роется в кармане и достает несколько долларов, ко­торые благосклонно принимаются. Теперь человек может идти свободно, и он идет с «по­дарком» в руках до тех пор, пока ему не попадается контейнер для отходов, куда он и бро­сает цветок.

Чисто случайно я оказался свидетелем сцены, которая показывает, что кришнаи­ты очень хорошо знают, насколько часто их подарки бывают ненужными. Несколько лет назад, наблюдая за группой кришнаитов в чикагском международном аэропорту имени О'Хары, я обратил внимание на то, что одна девушка часто оставляла группу и возвращалась с цветами, которыми снабжала своих компаньонов. Я решил проследить за этой девушкой. Оказалось, что ее интересовало содержимое мусорных бачков. Она переходила от одного мусорного контейнера к другому и собирала цветы, которые были выброшены теми, кто оказался в поле внимания кришнаитов. Затем девушка вернулась с ворохом цветов (некоторые цветы, таким образом, были использованы несколько раз) и распределила их среди своих компаньонов. Особенно сильное впе­чатление на меня произвело то, что большая часть тех людей, которые выбросили цветы, пожертвовали деньги. Природа правила взаимного обмена такова, что даже совершенно ненужный подарок, от которого спешат отделаться при первой же воз­можности, тем не менее «работает».

Способность непрошеных подарков порождать чувство обязанности признается самыми разными организациями помимо Общества кришнаитов. Сколько раз каждый из нас получал маленькие подарки по почте — поздравительные открытки, брелоки для ключей — от благотворительных агентств, которые просят денег в сопроводитель­ном послании? Я получил пять подобных подарков только за последний год, два от ассоциации ветеранов-инвалидов и остальные от миссионерских школ и больниц. Во всех случаях в сопроводительных посланиях была общая идея. Присланные вещи организация предлагала считать своим подарком; любые же отправленные мною день­ги следовало рассматривать не как плату, а, скорее, как ответное предложение. Как утверждалось в письме одной миссионерской организации, за набор поздравительных открыток, который был мне послан, не нужно было непосредственно платить — по­дарок был предназначен для того, чтобы «поощрить вашу доброту». Если не брать в расчет очевидные налоговые выгоды, основная причина, по которой организации «дарят» открытки, следующая: существует достаточно сильное общественное давле­ние, направленное на то, чтобы человек что-то давал в обмен на подарок, даже непро­шеный; но не существует подобного давления, которое вынуждало бы приобретать не­нужный продукт.
Неожиданность сама по себе является эффективным средством из арсенала «профессионалов уступ­чивости». Люди, врасплох застигнутые требующими, часто уступают, поскольку в данный момент чувствуют себя неуверенно и, следовательно, легко поддаются влиянию. Например, социальные пси­хологи Стэнли Милграм и Джон Сабини (Stanley Milgram and John Sabini, 1975) показали, что пас­сажиры нью-йоркского метро в два раза чаще уступали свои места человеку, который внезапно обра­щался к ним с просьбой «Простите. Не могу ли я занять ваше место?», по сравнению с тем, кто снача­ла обращался к сидящему рядом пассажиру, говоря, что думает попросить кого-нибудь уступить место (56% против 28%).
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   38

Похожие:

Влияния iconПсихология влияния
Татарникова Н. С. Психология влияния: Учебно-методическое пособие./ Татарникова Н. С. Н. Новгород: вгипу, 2011г. – 75 с

Влияния iconГруппы влияния и их значение в работе российских компаний
Теоретики маркетинга зачастую обозначают «группы влияния» как референтные группы или лидеры мнений, которые в силу своей фактической...

Влияния iconРынок вступил в химическую реакцию. Производители удобрений начали активный передел сфер влияния
России и Украины, на рынке связывают с переделом сфер влияния в химической отрасли. Он резко активизировался в 2011 году: на рынке...

Влияния iconОтчет по исследованию влияния ежедневных гигиенических прокладок «Нефритовая свежесть»
Отчет по исследованию влияния прокладок «Нефритовая свежесть» на женское здоровье

Влияния iconАнализ ресурсного потенциала организации Задание №1 Для определения...
Для определения влияния отдельных факторов, связанных с использованием трудовых ресурсов, на прирост выручки от реализации продукции...

Влияния iconИнновационного проекта
Предотвращение неблагоприятного влияния на здоровье человека электромагнитных полей

Влияния iconПланирование персонала  
Определение влияния стратегических целей организации на отдельные ее подразделения

Влияния iconСодержание Введение Понятие имиджа. Социально психологическая природа...
Понятие имиджа. Социально – психологическая природа имиджа. Имидж в системе этикетного поведения и социального влияния

Влияния iconРоссия
Стратегия реформирования государственного управления в россии: сфера влияния против силы

Влияния iconАнализ регуляторного влияния проекта решения Старокрымского городского...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница