Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды
Скачать 48.03 Kb.
|
| ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И МАРКЕТИНГ БРЭНД-МОДЫ К.И.Корепанов, В.К. Корепанов ГОУ ВПО «Удмуртский государственный университет», г. Ижевск Маркетинг моды (fashion marketing), зародившись во второй половине 20 века [1], всплеск своего развития переживает в 21в. При этом век ушедший, создав новое направление в маркетинге, дал импульс широкой гамме «разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики» [1]. Мода как своеобразное социально-экономическое явление стало не только зеркалом перемен социума, но и их инициатором. Естественно, что индустрия моды как на заре своего развития, так и в наши дни, неизменно предполагает маркетинг в качестве «мощного инструмента влияния на потребителя» [1]. В.Черняховский пишет: «Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими» [1]. Ф.Котлер, трактует его так: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы» [2]. Очевидно, что трактовка Ф.Котлера вполне практична в плане характеристики маркетологов с позиций капиталистического общества, подчеркивая, в первую очередь, факт извлечения прибыли, и уже затем – удовлетворение потребностей потребителя Разработки теорий потребления, в т.ч. и в сфере моды, неизменно связаны с анализом поведения соответствующих потребителей. Современные достижения восходят к целому ряду концепций 20 в. «Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления» [3]. Отметим, что маркетинг моды оперирует брендами. Бренды (или брэнды) – это своеобразные ярлыки фирмы, представляющие «набор характеристик», формирующих «стойкие ассоциации» с данными ярлыками, марками, наименованиями товаров и услуг. «Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар» [4]. «Стихийное формирование потребительского впечатления» зачастую нежелательно, поэтому возникло понятие управляемого брэнда. «Управляемый брэнд… выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду [4]. В связи с доходностью и перспективностью брэнд-бизнеса моды неудивительно, что самые разнообразные компании под заголовками вроде «Бренд-менеджмент в индустрии моды» предлагают учебные, научно-исследовательские и производственные программы. Так, «Fashion Consulting Group способствует трудоустройству выпускников в ведущие компании России, в качестве специалистов и руководителей подразделений модной индустрии» [5]. Программы обучения под заголовком «Международный маркетинг моды» [7] также распространены, поскольку явления маркетинга моды и потребительского поведения в области моды присущи не одной стране, а в рамках современного процесса глобализации и культурной интеграции государств и регионов становятся повсеместными. Заметим также, что понятие брэнда « основано непосредственно на особенностях восприятия потребителями мира, а потребителей в их общей массе можно охарактеризовать как крайне злопамятных и сложно предсказуемых» [6]. Поэтому, по мнению А.А.Длигач, Н.Писаренко, концепция стратегического позиционирования, этапы и особенности которой охарактеризованы в различных литературных источниках [8], [12], является оптимальным решением данной проблемы. Учитывая, что в отношении потребителя к брэнду (как продукту, так и компании) брэндмэйкеру и маркетологу требуется сформировать удовлетворенность потребителей и лояльность [9], а в Европе ныне сосуществуют более 40 тысяч брэндов [10], представителю брэнд-бизнеса моды предстоит весьма сложная задача, а на потребителя хлынет объемный информационный поток, поскольку вероятно, что каждый брэндмэйкер будет позиционировать свой продукт как единственный и неповторимый в своем роде. Очевидно, что «если в организации присутствует «понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента, значимых для него персонально» [9], при этом желательно в идеале на все 100%, - то можно говорить о лояльности данного потребителя, а значит, об успехе брэнда и фирмы. В продвижении современной индустрии моды все ближе к ее потребителю выделяется роль креативного маркетинга1 [11], в противовес так называемому традиционному «партизанскому маркетингу». «Создайте креативный вирус и заразите им потребителя», – призывает Левинсон. Элементы креативного маркетинга уже широко используются в продвижении «модных товаров»: одежды, аксессуаров, музыкальных инструментов, в продвижении кинофильмов, журналов и сайтов, страховых компаний, фитнесс-центров и даже... банков [11]. Литература
http://nbloom.ru/articles/
http://www.finbook.biz/description.html?prm=84
http://www.marketing.spb.ru/read/m7/index.htm
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm
http://www.moda.hse.ru/brand-management/index.htm
http://grebennikon.ru/article-j-aAZV-7-10-3.html
http://www.sinerghia.ru/ru/about/about_sinerghia/about_graduates/master_stud/
http://www.kartel-group.ru/pozitsionirovanie/
Сайт "Энциклопедия маркетинга", http://www.iteam.ru/articles.php?pid=2&tid=2&sid=22&id=224
http://novslovo.ru/kreativnyiy-marketing.html
http://www.mbaplus.info/text/rynok/celi/strategii 1 Сравнительно недавно Джей Конрад Левинсон в своей книге «Guerrilla Creativity» (Партизанская креативность) ввел в употребление данный термин |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Термин "маркетинг" от английского marketing торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает... | | Однако ни одно из перечисленных преобразований в мире моды не сравнить с появлением Интернета |
| Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности,... | | Брэнд года/effie 2007, самой авторитетной международной награды в области построения брендов. В московском выставочном зале «Манеж»... |
| Для получения математической модели задачи потребителя нам нужно формализовать такие понятия как товар, цель потребления товаров,... | | Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер с нем. М.: Ао «Интерэксперт», 1998. 256 с |
 | Японская 'уличная мода' — термин, используемый для описания популярных элементов стиля, тенденций и явлений японской молодёжной моды... | | Дисциплина «Поведение потребителей» является дисциплиной федерального компонента цикла сд |
| Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. В системе... | | «Пол Брэнд, Филип Янси Ты дивно устроил внутренности мои — 4–е изд.»: Триада; Москва; 2007 |