Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды




Скачать 48.03 Kb.
НазваниеПоведение потребителя и маркетинг брэнд-моды
Дата публикации30.06.2013
Размер48.03 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И МАРКЕТИНГ БРЭНД-МОДЫ
К.И.Корепанов, В.К. Корепанов

ГОУ ВПО «Удмуртский государственный университет», г. Ижевск
Маркетинг моды (fashion marketing), зародившись во второй половине 20 века [1], всплеск своего развития переживает в 21в. При этом век ушедший, создав новое направление в маркетинге, дал импульс широкой гамме «разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики» [1].

Мода как своеобразное социально-экономическое явление стало не только зеркалом перемен социума, но и их инициатором. Естественно, что индустрия моды как на заре своего развития, так и в наши дни, неизменно предполагает маркетинг в качестве «мощного инструмента влияния на потребителя» [1]. В.Черняховский пишет: «Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими» [1]. Ф.Котлер, трактует его так: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы» [2]. Очевидно, что трактовка Ф.Котлера вполне практична в плане характеристики маркетологов с позиций капиталистического общества, подчеркивая, в первую очередь, факт извлечения прибыли, и уже затем – удовлетворение потребностей потребителя

Разработки теорий потребления, в т.ч. и в сфере моды, неизменно связаны с анализом поведения соответствующих потребителей. Современные достижения восходят к целому ряду концепций 20 в. «Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления» [3].

Отметим, что маркетинг моды оперирует брендами. Бренды (или брэнды) – это своеобразные ярлыки фирмы, представляющие «набор характеристик», формирующих «стойкие ассоциации» с данными ярлыками, марками, наименованиями товаров и услуг. «Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар» [4]. «Стихийное формирование потребительского впечатления» зачастую нежелательно, поэтому возникло понятие управляемого брэнда. «Управляемый брэнд… выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду [4].

В связи с доходностью и перспективностью брэнд-бизнеса моды неудивительно, что самые разнообразные компании под заголовками вроде «Бренд-менеджмент в индустрии моды» предлагают учебные, научно-исследовательские и производственные программы. Так, «Fashion Consulting Group способствует трудоустройству выпускников в ведущие компании России, в качестве специалистов и руководителей подразделений модной индустрии» [5]. Программы обучения под заголовком «Международный маркетинг моды» [7] также распространены, поскольку явления маркетинга моды и потребительского поведения в области моды присущи не одной стране, а в рамках современного процесса глобализации и культурной интеграции государств и регионов становятся повсеместными. Заметим также, что понятие брэнда « основано непосредственно на особенностях восприятия потребителями мира, а потребителей в их общей массе можно охарактеризовать как крайне злопамятных и сложно предсказуемых» [6]. Поэтому, по мнению А.А.Длигач, Н.Писаренко, концепция стратегического позиционирования, этапы и особенности которой охарактеризованы в различных литературных источниках [8], [12], является оптимальным решением данной проблемы. Учитывая, что в отношении потребителя к брэнду (как продукту, так и компании) брэндмэйкеру и маркетологу требуется сформировать удовлетворенность потребителей и лояльность [9], а в Европе ныне сосуществуют более 40 тысяч брэндов [10], представителю брэнд-бизнеса моды предстоит весьма сложная задача, а на потребителя хлынет объемный информационный поток, поскольку вероятно, что каждый брэндмэйкер будет позиционировать свой продукт как единственный и неповторимый в своем роде. Очевидно, что «если в организации присутствует «понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента, значимых для него персонально» [9], при этом желательно в идеале на все 100%, - то можно говорить о лояльности данного потребителя, а значит, об успехе брэнда и фирмы. В продвижении современной индустрии моды все ближе к ее потребителю выделяется роль креативного маркетинга1 [11], в противовес так называемому традиционному «партизанскому маркетингу». «Создайте креативный вирус и заразите им потребителя», – призывает Левинсон. Элементы креативного маркетинга уже широко используются в продвижении «модных товаров»: одежды, аксессуаров, музыкальных инструментов, в продвижении кинофильмов, журналов и сайтов, страховых компаний, фитнесс-центров и даже... банков [11]. 

Литература

  1. В.Черняховский. Fashion-маркетинг: коротко о главном//

http://nbloom.ru/articles/

  1. Ф.Котлер. Основы маркетинга//М., Издательство «Прогресс», 1991

http://www.finbook.biz/description.html?prm=84

  1. Ильин В.И. Поведение потребителей//

http://www.marketing.spb.ru/read/m7/index.htm

  1. Гусева О.В. Брэндинг//

http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm

  1. Бренд-менеджмент в индустрии моды//

http://www.moda.hse.ru/brand-management/index.htm

  1. А.А.Длигач, Н.Писаренко. S-brands — путь к созданию успешного бренда// Журнал: "Бренд-менеджмент", #3, 2005 г.

http://grebennikon.ru/article-j-aAZV-7-10-3.html

  1. Отзывы выпускников о программе «Международный маркетинг моды»//

http://www.sinerghia.ru/ru/about/about_sinerghia/about_graduates/master_stud/

  1. Этапы стратегического позиционирования//

http://www.kartel-group.ru/pozitsionirovanie/

  1. Геннадий Ли. Удовлетворенность потребителей и лояльность//

Сайт "Энциклопедия маркетинга",

http://www.iteam.ru/articles.php?pid=2&tid=2&sid=22&id=224

  1. http://www.youtube.com/watch?v=HOZ6ecv_iSs&NR=1

  2. Креативный маркетинг//

http://novslovo.ru/kreativnyiy-marketing.html

  1. Стратегии позиционирования//

http://www.mbaplus.info/text/rynok/celi/strategii


1 Сравнительно недавно Джей Конрад Левинсон в своей книге «Guerrilla Creativity» (Партизанская креативность) ввел в употребление данный термин

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды icon73. Маркетинг сферы услуг. Поведение потребителя при выборе услуги
Термин "маркетинг" от английского marketing торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает...

Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды iconОнлайн-маркетинг и брендинг в мире моды в России (2012)
Однако ни одно из перечисленных преобразований в мире моды не сравнить с появлением Интернета

Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды iconЛекции (30 часов)
Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности,...

Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды iconБрэнд Boneco Air-o-swiss стал брэндом 2007 года!
Брэнд года/effie 2007, самой авторитетной международной награды в области построения брендов. В московском выставочном зале «Манеж»...

Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды icon3. Модель поведения потребителя (модель спроса)
Для получения математической модели задачи потребителя нам нужно формализовать такие понятия как товар, цель потребления товаров,...

Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды iconОглавление 2 Вопросы и ответы по основам директ маркетинга 3
Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер с нем. М.: Ао «Интерэксперт», 1998. 256 с

Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды iconО некоторых тенденциях и образцах молодежной моды современной Японии
Японская 'уличная мода' — термин, используемый для описания популярных элементов стиля, тенденций и явлений японской молодёжной моды...

Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды iconМетодические указания по выполнению курсовой работы для студентов...
Дисциплина «Поведение потребителей» является дисциплиной федерального компонента цикла сд

Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды icon«маркетинг»
Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. В системе...

Поведение потребителя и маркетинг брэнд-моды iconПол Брэнд Филипп Янси Ты дивно устроил внутренности мои
«Пол Брэнд, Филип Янси Ты дивно устроил внутренности мои — 4–е изд.»: Триада; Москва; 2007

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница