" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике."




Скачать 72.94 Kb.
Название" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике."
Дата публикации29.06.2013
Размер72.94 Kb.
ТипИсследование
vbibl.ru > Маркетинг > Исследование
Особенности современного бизнеса в России.
Часть вторая. Современные стратегии маркетинга(высокие технологии) с использованием брэндов.

Все компании, работающие на российском рынке и предлагающие услуги(геодезия, кадастр, изыскания) или геодезическую технику функционируют, я бы сказал уникальным и даже каким-то таинственным образом. В тоже время менеджмент практически каждой компании постоянно озабочен общими проблемами сохранения старых клиентов и притоком новых. Поэтому ,основная задача второй части статьи" Особенности современного бизнеса в России" познакомить с современными стратегиями маркетинга, направленными на сохранение и увеличение потребителей. Одновременно выясняется, какие стратегии могут дать наилучшие результаты.

" Исследование рынка всегда важно для его

понимания, но к сожалению, практически

все стратегии сильны в теории, но слабы в

практике."

маркетолог Рос Джей
На Российском потребительском рынке геодезического оборудования(имеются ввиду геодезические приемники GPS,электронные тахеометры, оптические, лазерные и электронные нивелиры и многое другое) действуют несколько очень влиятельных рыночных сил, и в первую очередь это: быстрорастущие базы данных о потребителях; и постоянно непрерывный цикл реконструкций, передела влияний, распада, слияния корпоративных компаний и др. Первые силы подразумевают беспрецедентную степень понимания потребителя или как в этой информации не захлебнуться. Вторые - что ты уже знаешь, что ты представляешь из себя; для чего ты работаешь и к чему идет твоя компания т.е. в итоге получается некоторый "смертельный коктейль" для продвижения на рынке. С другой стороны, чем известнее становятся компании, тем они оказываются более уязвимыми, если противоречат рыночной этике и рыночной среде. Но несмотря на усилия других компаний превратить подобные брэнды в"негатив",не следует забывать, что в принципе, брэнды создаются не как формы эксплуатации доверчивого потребителя, а скорее как его защита, как гарантия высокого качества. подлинности и постоянства.

Потребители ищут выгоду и готовы за нее платить ,поэтому естественно, что брэнд обладает ценностью не только для его корпоративного собственника.

Все же необходимо соблюдать лояльность и осторожность в конкурентной борьбе за переделы влияния российского потребительского рынка геодезического оборудования, чтобы гарантировать своему брэнду хорошую репутацию, которая создается годами и часто идет таким путем, о котором менеджмент компании даже не догадывается.

Рассматривая современные мировые стратегии маркетинга с использованием брэндов, можно, в первую очередь, остановиться на весьма популярной стратегии сохранения потребителей. Первое условие этой стратегии: наличие достаточно большого количества потребителей вашего брэнда, и второе условие-сохранение преданности его приверженцев. Безусловно, стратегии сохранения потребителей и их вариации очень часто имеют ограниченную привлекательность, если потребители в большинстве случаев уже предпочитают вас, а не ваших конкурентов; пользуются вашими услугами и вашим оборудованием, Вопрос состоит в том, насколько это приемлемо для нас и для нашего бюджета и где тот потенциал для роста, продвижения, который так необходим для оборота инвестиций, вложенных в маркетинг и рекламу. Т.е. нам требуется выяснить: в какой степени наш брэнд нуждается в защите от нападок конкурентов на наших потребителей, так как характер отношений с потребителями диктует необходимость применения концепции достаточно высокого вознаграждения за их (потребителей) верность (имеются ввиду предоставление скидок, бонусов, которые можно использовать и при затоваривании или защите от экономического спада) но в тоже время в связи с этим предполагает достаточно ограниченные средства на продвижение самой компании. Еще одно стечение обстоятельств, когда возможно применение стратегии сохранения - это выявление возможностей рыночного роста самих потребителей (полная сегментация рынка). В этом случае появляется возможность заставить потребителей приобрести несколько больше из того, что они закупали у вас раньше. Однако, при этом резко возрастает роль совместных мероприятий (обучение, повышение квалификации, подарки, банкеты и др.). И тогда, можно было бы с полным основанием сделать вывод, что потребители склонны использовать исключительно ваше оборудование и ваши услуги - это те, кто полностью ориентирован на ваше геодезическое оборудование и доверяет вам с самого начала. Можно было бы привести еще один пример, когда сохранение привязанности потребителя связано с исключительно жесткой конкуренцией на рынке, но в этом случае привязка потребителя происходит практически по всем направлениям деятельности компании.

Стратегия конверсии применяется в противоположном случае, когда на другом конце шкалы потребителей (смотри в конце статьи примечание-шкала потребителей) находятся те, кто не воспринимает вас и не считается с вашим брэндом. Их предпочтения, возможно очень серьезные, находятся в какой-то другой стороне. Но при этом, следует помнить, что есть несколько видов потребителей, отказывающихся от ваших услуг, поэтому и варианты стратегии конверсии могут быть разные.

Первый вариант стратегии конверсии подразумевает, что есть потребители, которые просто не знают о существовании вашего брэнда или находят в нем или в ваших услугах что-то такое, что им не нравится или не подходит и они исключают ваш брэнд из дальнейшего рассмотрения. Например: потребитель является противником определенного брэнда, предлагающего геодезическое оборудование, поскольку потребителю не нравится стратегия и тактика брэнда. Потребитель считает брэнд лукавым, поверхностным и эгоистичным во всем, что делает этот брэнд. В тоже время, если компания принимает решение о том, что текущие противники(потребители) вашего брэнда представляют собой наибольший потенциал для будущего роста вашей компании, то вы становитесь последователем стратегии конверсии. Хотя эта стратегия редко является главным элементом общей стратегии брэнда по той причине, что легче все строить на устойчивом фундаменте, чем восстанавливать пошатнувшийся брэнд. Доминирующие на российском рынке брэнды часто считают это нецелесообразным, поскольку именно потребители являются активными избирателями брэнда. Им нравится иметь выбор, и когда они чувствуют, что в действительности выбора у них нет, некоторые из них отказываются от доминирующего брэнда из принципиальных соображений.

Иногда ,один из участников конкурентной борьбы может изменить правила игры на рынке и, таким образом, обойти доминирующий брэнд. В этом случае потребители меняют свою приверженность и тогда новоявленный брэнд номер два обязан принять меры по новообращению этого внезапного притока бывших противников вашего брэнда.

Но есть и совершенно иной тип потребителей, отказавшихся от брэнда и в этом случае стратегия конверсии является единственным вариантом по определению. Имеется ввиду, что при каждом появлении нового брэнда найдутся многие, кто скажет, что я не стану принимать его в расчет, так как совершенно не знаю его. Но с другой стороны, если потребители вначале 90-х годов ХХ века покупали в России первые импортные электронные тахеометры и портативные лазерные безотражательные дальномеры, невзирая на мировые брэнды и также не существовало реального выбора между игроками на зарождающемся российском рынке конкурентной геодезической техники, то стоит ли волноваться при выборе какого-то нового брэнда, о котором вы раньше ничего не слышали. И хотя в таком положении находятся все новые брэнды, многие маркетологи способны в качестве катализатора использовать связи с уже существующими брэндами. Но, очевидно, это делать нецелесообразно, поскольку высокая степень рыночного затоваривания уже опробованных брэндов (т.е.когда цена выступает в качестве главного двигателя брэндов) может только усугубить сложившуюся ситуацию.

И, наконец, стратегия расширения, которая проявляется через призму взаимоотношений с большинством брэндов. Итак, брэнд существует и потребители знают, что он существует и вполне готовы к рассмотрению вопроса об его использовании; с другой стороны имеются и другие брэнды, которые вроде-бы и неплохо выполняют свою работу. Просто, дело в том, что потребитель сильно привык к какому-то брэнду, буквально - любит больше других брэндов. Стратегия расширения заключается в том, чтобы поднять собственный статус в своем направлении так, чтобы потребитель при принятии решения о покупке в своем окончательном списке продавцов всегда оставлял навязываемый вами брэнд. Это, практически, верное решение для всех мировых и местных российских брэндов: массовых, занимающих определенную нишу, укрепившихся, бросающих вызов рынку, пользующихся устойчивым спросом у потребителей и др.

Таким образом, способ строительства взаимоотношений с брэндом прежде всего зависит от состояния этих отношений. И иногда непонятно, как немного маркетологов, да и весь менеджмент действительно понимают это перед тем, как приступают к стратегическим исследованиям или к разработке конкретного сегмента рынка, поскольку при таком объеме информации и доступности маркетинговых наработок фактически нет никаких причин, чтобы эти исследования не принесли определенных результатов.

Продолжение следует смотреть на сайте Геосервисприбора: www.gspland.com. Примечание: шкала потребителей.

Для оценки приверженности какому-либо брэнду используется, как правило стандартная шкала потребителей, отражающая реальный процесс выбора, происходящий на рынке. Шкала должна отражать то, как отзываются о брэнде потребители. Впрочем само понятие"намерение приобрести"в целом, на мой взгляд, отражает устаревшие допуски о высшей степени потребительского поведения. Шкала не отражает того, как работают взаимосвязи между брэндом и потребителем, поскольку в этом случае возникают дополнительные сложности при исследовании рынка.

ОБЩИЙ ВЫВОД: Представленные стратегии могут помочь реально в продвижении брэндов компаний, поскольку дают достаточно точное преставление о том, в чем мы могли бы убедиться при проведении исследования рынка с использованием любой из потенциальных составляющих стратегий, до принятия решения о том, что вероятно какая-то стратегия сможет служить катализатором для большей привязанности потребителя к брэнду, которой мы в итоге добиваемся. Вместе с тем, отказ от любой оценки потребительской реакции на том основании, что все компании функционируют уникальным и даже каким-то таинственным образом, которое ставит под сомнение любое исследование рынка может поставить в тупик следующую стадию маркетинга: планирование развития компании. И не теряет актуальности призыв маркетологов о том, что вы всегда должны проверять брэнд или рекламу на соответствие поставленным целям. Если же цели размытые, то должны быть проработаны альтернативные варианты. В тоже время стандартной формулировки вопросов и приемов по применению стратегий не существует, поскольку в деталях каждая стратегия брэнда уникальна. Но используя типологии любая стратегия позволяет нам сосредоточиться на правильности и точности направления ,к которому мы стремимся. Так как ,в принципе, существует достаточно много маркетинговых стратегий, позволяющих связать потребителей с брэндами.

Генеральный директор ООО"Геосервисприбор"

доцент МИИГАиК Ю.А.Иванов

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

\" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике.\" iconКурсовая работа по экономической теории на тему: «Рынок труда и безработица»
В этой связи исследование процессов формирования рынка труда и разработка адекватной системы его регулирования является для России...

\" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике.\" iconДля начала важно уточнить: на каком этапе сейчас процесс по делу Тимошенко?
К сожалению, мы не можем это определить точно. Формально – на стадии судебного следствия. С другой стороны, новые адвокаты Тимошенко...

\" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике.\" iconСущность стратегического менеджмента 3
Целью курсовой работы является изучение разработки стратегии организации как в теории, так и на практике конкретного предприятия

\" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике.\" iconПлан Введение 2 Глава Общая характеристика предприятия, его миссия...
России. В настоящее время маркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг...

\" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике.\" iconВаша компания заинтересована в эффективной коммуникационной стратегии...
С целью четкого понимания специфики деятельности Вашей компании, особенностей Вашего рынка, потребителей, партнеров и конкурентов...

\" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике.\" iconОсновным финансовым результатом деятельности предприятия является...
Целью игры является выбор стратегии, соответствующей точке равновесия. Стратегия равновесия это стратегия надежности. В теории игр,...

\" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике.\" iconСписок сокращений, употребленных в тексте
На примере польской столицы можно проследить, насколько важно учитывать исторический опыт в восстановлении и реконструкции городов....

\" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике.\" iconЗаконы Парето
Вашей деятельности, если Вы занимаетесь бизнесом, то обязательно имеете дело с многообразием ресурсов. Люди, деньги, материалы –...

\" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике.\" iconБрайан трейси
Ответы старика всегда были правильными. Он, казалось, обладал особым даром, который по­зволял ему проникать в самый корень любых...

\" Исследование рынка всегда важно для его понимания, но к сожалению, практически все стратегии сильны в теории, но слабы в практике.\" iconОсобенности рынка производственных товаров
Тем не менее, оперируя на конкретном рынке, важно учитывать отличительные характеики данного рынка. Один из самых важных – рынок...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница