1: Социально-экономическая сущность и функции маркетинга
Скачать 1.58 Mb.
|
| ТЕМА 1: Социально-экономическая сущность и функции маркетинга А) Социально-экономическая сущность маркетинга Классик маркетинга Филипп Котлер определяет понятие маркетинга, как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров.1 Это немного громоздкое определение и его можно сформулировать несколько проще: Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Причем сбыт может быть любым (товары, работы, услуги, идеи и т.д.), также как любыми могут быть мероприятия (реклама, ценовые скидки, пропаганда и прочее). Процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей. ^ . Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию целевого рынка. ^ (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция “4P”) подразумевает совокупность четырех основных элементов маркетинга, которые традиционно используются для воздействия на спрос своего товара.
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности и качество продукта определяют его цену. Каждый потребитель оценивает приобретаемый товар по критерию «цена – качество». Также на показатели сбыта товара влияют средства продвижения и доставки продукта. Поэтому для обеспечения необходимой рентабельности и конкурентоспособности необходимо оптимизировать маркетинг-микс. Теория маркетинга-микс длительное время была достаточно эффективной, хотя и направлена на совершение единичной сделки купли-продажи. ^ Впервые термин «маркетинг» начали применять в США. Большинство специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание с известными пятью концепциями Ф.Котлера. Имеются в виду производственная, товарная, сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. Современная концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство и резко обострилась конкуренция. Практика маркетинга активно развивалась во всех странах с рыночной экономикой. При этом маркетинг как самостоятельная сфера управления берет свое начало в США. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д. В бывшем СССР в середине 1970-х годов при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент – профессор А.А.Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге и Маркетинговая ассоциация в Омске. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г., когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 г. было заменено следующим: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций". I этап (1920-е гг.) – маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении практического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы). II этап (1930-40-е гг.) – появляются различные концепции маркетинга, отличающиеся подходом к пониманию предмета маркетинга: Распределительная концепция маркетинга – отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. Институциональная концепция маркетинга – исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу коллективной деятельности социальных групп и организаций, основываясь на анализе их поведения. Функциональная концепция маркетинга – понимает маркетинг как комплекса функций по реализации товаров, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. III этап (1950-е гг.) – эволюции маркетинга. Развитие функциональной концепции привело к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Ориентация на рынок – основная идея маркетинга в этот период. IV этап (1960-е гг.) – характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих разработку ее положений (цели, задачи, функции и принципы маркетинга), методов изучения рынка, проведения товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, а также методик и технологий принятия маркетинговых решений. ^ – развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга. ^ – в экономике большинства развитых стран начался период избыточного предложения и началась глобализация мировой экономики. Стало сложно выделять товары какой-либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов. Маркетинг на этом этапе подразумевает три варианта подходов:
Иными словами, речь здесь идет не просто о внутренней реакции фирмы на изменение рыночной ситуации, а о попытках самостоятельного влияния на нее. Такое понимание маркетинга привело к появлению нового термина "внутренний маркетинг": Внутренний маркетинг – комплекс действий, обеспечивающих адекватность и возможность адаптации фирмы к требованиям рынка. ^ – традиционный комплекс маркетинга (маркетинг-микс) расширен до 6 элементов, за счет персонала (People) и способа действия (Policy).2 Маркетинг окончательно интегрируется с менеджментом в единый комплекс управленческих функций. В мировой экономике выделилась тенденция перехода от производства к За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта будет производиться в сфере услуг. В развитых странах процесс перехода к сервисному обществу уже начался. Это означает, что потребуются новые решения в маркетинге, в технологии, в управлении взаимоотношениями между людьми. Общество охватывает "сервисная" конкуренция, конкуренция в сфере обслуживания, что вызывает необходимость формирования новой организационной логики. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Ответственность имеет тенденцию к расширению: от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмой. Управление маркетинговой деятельностью становится прерогативой высшего руководства, одной из главных его функций. Поэтому, когда речь идет об услугах, важен не только маркетинговый инструментарий, но и менеджмент маркетинга, который ориентирует систему управления фирмой на активное взаимодействие всех субъектов рынка. В такой ситуации маркетинг-микс является ограниченным, так как он не охватывает всех аспектов взаимоотношений с покупателями на разных стадиях жизненного цикла. В маркетинге появляется функция взаимодействия с покупателем. Долгосрочные взаимоотношения с клиентов обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Считается, что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем добиться повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить фирме в 25 раз дороже. В Скандинавской школе используется следующее определение маркетинга: Маркетинг существует, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами так, чтобы удовлетворялись цели участвующих в сделке сторон. Введение нового определения не означает отказа от традиционного маркетинга четырех "Р", функции которого по-прежнему остаются в рамках специализированного отдела маркетинга. Функцией маркетинга на высшем является управление взаимодействием между покупателями (или их представителями) и различными ресурсами фирмы, т.е. любое соприкосновение клиента с производителем услуг. В самом деле, незаинтересованность в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение к клиентам портят качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные и рассерженные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому столь важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. В маркетинге таких работников называют "маркетологами по совместительству", в задачу которых входит такое выполнение своих функций, чтобы покупатели не только возвращались для повторных покупок, но выступали в качестве рекламных агентов. В современной экономике сотрудники предприятия должны действовать, помня о рынке, а их руководители – учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | | Социально – экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания и форм маркетинга | |
| Социально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания и форм маркетинга | | Функции маркетинга, их сущность. Назначение и область применения маркетинга в деятельности предприятия |
| До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло... | | Психология маркетинга: Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов |
| На тему: «Товарная политика в системе маркетинга. Основные принципы формирования товарной политики. Товарный знак и его сущность.... | | |
| Социально-экономическая сущность бюджета, его роль в распределении и перераспределении национального дохода | | Государственные внебюджетные фонды рф: социально-экономическая сущность, источники формирования и направления использования |