Теория и практика маркетинга




НазваниеТеория и практика маркетинга
страница6/11
Дата публикации25.03.2013
Размер0.6 Mb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
^

ЧЕМ ЗАНИМАЮТСЯ МАРКЕТОЛОГИ

1. Разработка маркетингового плана

Маркетологи, как и политики, бывают разного «цвета» и «величины». И, как и политики, они время от времени подвергаются процедуре отбора с помощью маркетинговых планов. Действительно, поведение маркетологов и политиков очень похоже: и тем, и другим приходится представлять в ином свете прошлые события и обещать светлое будущее. Будущее имеет огромное значение для маркетинга. Именно будущее отличает маркетинг от финансов. Маркетинговый план напоминает финансовый отчет или отчет о прибылях и убытках, но последние относятся к прошлому, а маркетинговый план – это представление о будущем. Рассуждая о перспективах, очень легко войти в азарт (особенно по отношению к себе), поэтому особо не увлекайтесь и помните, что предвидения должны быть в пределах вероятности, особенно когда исполнительный директор высказал эти предвидения раньше вас. Будьте крайне осторожны с «горизонтами своих перспектив». Существует несколько форм маркетинговых планов:

› ежегодный план развития торговой марки;

› стратегия маркетинга;

› бюджет.

Маркетинговый план может составляться на разные сроки: год, два, три года, пять, десять лет. Чем больше срок, тем больше вероятность, что маркетинговый план будет воспринят со всей серьезностью.

Маркетинговые планы открывают особенности характера маркетологов. Активный сотрудник ненавидит ежегодную деятельность, требующую долгого обдумывания. «Академики» получают удовольствие от создания матриц, и особенно SWOT-матриц.

В большинстве учебников по маркетингу утверждается, что планирование отличается от стандартного анализа только ключевыми вопросами о бизнесе. Но человек, занимающийся блефом, должен ставить следующие вопросы.
^ Задаваемый вопрос: Какая у нас ситуация? – Скрытый смысл: Для начала надо выяснить, почему я здесь?

Задаваемый вопрос: Как мы оказались в этой ситуации? – Скрытый смысл: Кто виноват, и почему у него самый дорогой автомобиль?

^ Задаваемый вопрос: Чего мы хотим? – Скрытый смысл: Не обращайте внимания на «мы». На самом деле: чего я хочу?

Задаваемый вопрос: Как мы этого добьемся? – Скрытый смысл: Как бы распечатать свое резюме, чтобы директор не заметил?
Составление маркетинговых планов зависит от ряда ключевых концепций. Главной из них является сегментирование.
Сегментирование

«Если вы не думаете о сегментах, вы не думаете о маркетинге», – сказал Тед Левитт, и эту фразу стоит запомнить. Сегментация не означает расчленения вашего директора по маркетингу (даже если вам очень этого хочется).

Потребности потребителей любого рынка разные и могут быть удовлетворены различными товарами или различным позиционированием подобных (но не идентичных) товаров. Разделите рынок на группы потребителей:

› по возрасту;

› по жизненному циклу семьи (впечатляющий метод для определения различий между теми, кто состоит в браке, и теми, кто пока еще не обзавелся семьей);

› по возможности пользоваться кредитными карточками;

› по любой комбинации из приведенных пунктов и сотен других характеристик.

Это позволяет мгновенно выполнить сегментирование рынка. Вы ограничены только собственным воображением и спецификой работы вашего агентства.

Агентства (а вернее, их отделы планирования) соревнуются за новую и более точную (читай «конкретную») сегментацию каждого рынка. Если основой прибыльной застройки является «расположение, расположение и расположение», то искусство успешного маркетинга заключается в «сегментировании, сегментировании и сегментировании».

Сегментирование – это мощное средство:

› для разработки новых продуктов;

› раскрытия максимального потенциала существующих брендов;

› предотвращения «каннибализации» («поедания» прибыли в результате увеличения вами расходов на собственные товары, когда новый товар «поедает» существующий, а не конкурентов и их товары).

Однако избегайте слишком мелкого сегментирования рынка, иначе получившиеся секторы не смогут обеспечить вам прибыль. Основными переменными сегментирования являются:

› демографические переменные;

› операционные переменные;

› особенности личности покупателя (не используйте термин «психографические», если не хотите показаться чересчур умным и консервативным).

Некоторые добавляют к этому списку ценность для покупателя (эффективность сегментации относительно различных ценовых ориентиров), но этот критерий не способствует пониманию ситуации на рынке. Относительно любой сегментации существует два основных вопроса.

› Помогает ли данное сегментирование лучше понять наших покупателей и более эффективно находить для них нишу на рынке?

› Подтверждается ли сегментация данными исследований? Внимательно слушайте ответ и старайтесь придумать уклончивые пояснения.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

Теория и практика маркетинга iconТеория и практика
Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб­ное пособие для вузов. — M.: Аспект Пресс, 2002. — 415 с

Теория и практика маркетинга iconТеория и практика профессионального самоопределения
Пряжников Н. С. Теория и практика профессионального самоопределения. Учебное пособие. – М.: Мгппи, 1999. – 97 с

Теория и практика маркетинга iconТестология гуманитариям Теория и практика учебного тестирования
Войтов А. Г. Тестология гуманитариям. Теория и практика учебного тестирования. 2-е перераб изд., руководство педагогам гуманитарных,...

Теория и практика маркетинга iconПряжников Н. С. Профессиональное самоопределение: теория и практика...
Пряжников Н. С. Профессиональное самоопределение: теория и практика. – М.: «Академия», 2007. – с

Теория и практика маркетинга iconСамотаев И. Джон Дж. Мэрфи Технический анализ фьючерсных рынков: теория и практика
Технический анализ фьючерсных рынков: теория и практика. М.: Сокол, 1996. 592с

Теория и практика маркетинга iconВрата посвящения. Курс в десяти ступенях. Теория и практика
Франц Бардон. Врата посвящения. Курс в десяти ступенях. Теория и практика Санкт-Петербург, ООО «Издательство \"Петрополис\"», 1999....

Теория и практика маркетинга iconЗарецкая Е. Н. 3-34 Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. 4-е изд
Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. — 4-е изд. — М.: Дело, 2002. — 480 с

Теория и практика маркетинга iconФопель К. Ф 789 Технология ведения тренинга. Теория и практика. Пер с нем. 2-е изд
...

Теория и практика маркетинга iconТеория и практика
Олифирович Н. И. 0-54 Индивидуальное психологическое консультирование: Те­ория и практика / Н. И. Олифирович.— Мн.: Тесей, 2005.—...

Теория и практика маркетинга iconКнига Г. Лейтц «Психодрама: теория и практика. Классическая психо­драма Я. Л. Морено»
Предлагаемая вниманию читателей книга Г. Лейтц «Психодрама: теория и практика. Классическая психо­драма Я. Л. Морено» впервые предоставляет...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница