Теория и практика маркетинга




НазваниеТеория и практика маркетинга
страница10/11
Дата публикации25.03.2013
Размер0.6 Mb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
^
Внутренние исследователи рынка

Всегда относитесь к внутренним (т. е. вашей фирмы) исследователям рынка со смесью осторожности и уважения: а) поскольку в отличие от внешних исследователей, они не получают от вас жалования (как правило). Это означает определенную степень их независимости; б) они могут проявлять настойчивость в отношении исследований, особенно когда вы демонстративно пренебрегаете полученными ими результатами; в) они могут позволить вам отделить зерна от плевел, повысить эффективность и сделать понятными результаты исследований.
^
Жаргон маркетинговых исследований

TNS – исследовательское агентство, занятое замусориванием жизни людей. Все мы сегодня находимся под прицелом TNS.

TGI (Target Group Index – индекс целевой группы) – показатель, наиболее популярный у СМИ, поскольку позволяет изданию продемонстрировать, что его больше читает какая-то особая группа пользователей.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing – компьютерная система телефонных опросов) предоставляет желающим возможность попрактиковаться в умении общаться по телефону.

^ EPOS (Electronic Point Of Sales – электронная регистрация продаж) – применение штрих-кодов.

TAT (тематический апперцепционный тест) заставляет пользователей описывать их ощущения с помощью картинок.

EFTPOS (Electronic Funds Transfer At Point Of Sale – электронный перевод средств в пункте продажи) – поговорим о реальности существования общества без наличных денег.

^ Моделируемый пробный маркетинг (STM – Simulated Test Market) модный метод тестирования компонентов маркетинга.

BAR-тест. Звучит лучше, чем означает. Расшифровывается как тест преимуществ и причин. Популярен в компании ^ Procter amp; Gamble.

Методика Day-after-recall («Что вы смотрели вчера?») – метод исследования успешности рекламы и передач. Является постоянным объектом для шуток и широко используется компанией Procter amp; Gamble.

DPP (Direct Product Profitability) – прямая прибыльность продукта.

^ Проективные методики. Исследования на рынке требуют импровизации. Если бы Хайнекен обратился к Стелле Артуа, что бы он сказал?

EGG (Extended Crativity Groups) – дорогие рекламные агентства, проводящие множество TAT.

Социально-экономическая группа (группа людей, выделяемая на основе равного дохода и положения в обществе). Например, А – это судьи и генералы, B – коммерсанты (кроме директоров), C1 – работники налоговой, C2 – теплоэнергетики, D – уборщики мусора и E – пожилые родители и юные расточители в университетах.

^ OTS (opportunities-to-see) – вероятное количество просмотров представителями целевой аудитории вашей рекламы.

OTT – обычная стоимость получения приемлемых значений OTS.

^ Тест на оценку связи – позволяет оценить, насколько ваша реклама ассоциируется с брендом, и насколько она убедительна.

Карта соответствия – модный метод анализа, который учитывает данные о том, какие бренды используют люди, и почему они применяют эти бренды «для двухмерного представления трехмерного пространства». Верьте в это при желании.

Семиотика – «наука о символах», согласно которой две дуги в логотипе «Макдоналдс» в действительности означают женскую грудь.
^
3. Запуск нового товара

Всем известно, что новые товары являются кровью компаний. Менее очевидно, что маркетологи часто до крови (включая и собственную) сражаются за начало разработки нового товара. Только один из 20 новых товаров имеет успех, что означает неудачу остальных 19 товаров и менеджеров, которые ими занимались. Вы, как специалист по блефу, не хотите загубить свою карьеру. Ниже рассмотрены факторы успешного развития карьеры с помощью новых товаров.
^
А. Идеи – это не проблема

Найти новую идею не составляет труда. Она может прийти вам в голову, когда вы прохаживаетесь по выставке или листаете каталог конкурентов. Вы даже можете провести несколько очень приятных дней на конференции, посвященной разработке новых концепций.

Реальная проблема заключается в том, чтобы превратить находку в плодотворную идею. В начале XXI века многие компании ринулись производить продукты, рекомендуемые низкоуглеводной диетой Аткинса. Последовали огромные инвестиции в сельское хозяйство и технологии производства продуктов. Рынок перенасытился, и наступил неминуемый спад. Подобное случилось и с производителями домашних компьютеров и компьютерных игр.

Таким образом, главное правило в данном случае – избегать рынков, зависящих от веяний моды. К тому времени как в прессе начинает подогреваться интерес к определенному товару, что-либо делать уже поздно.
^
Б. Определите сильные стороны своей компании

Немногие компании способны резко изменить ориентацию. Поэтому, выбирая проект, вы будете иметь намного больше шансов на успех, зная свои «активы» и «пассивы».

Основная проблема возникает тогда, когда ваш директор по маркетингу заявляет, что диверсификация на основе этой идеи «выходит за предел, установленный кривой опыта». Это означает, что если вы никогда не катались на велосипеде, то ваши шансы оказаться на земле с глупым выражением лица весьма велики.
^
В. Найдите активного сторонника товара

Академические исследования доказали важность привлечения на свою сторону активного сторонника для успеха нового товара. На роль активного сторонника не годятся ни ваша жена, ни ваша мама, ни главный бухгалтер вашего агентства. Это должен быть влиятельный руководитель компании, который поверит в ваш проект и поможет вам преодолеть все проблемы с принятием решений и политикой компании. Однако соблюдайте крайнюю осторожность, если главным сторонником проекта является директор по маркетингу, и этот проект – его «розовая мечта».
^
Г. Правильно оценивайте объемы труда

Развитие нового бизнеса требует огромных затрат времени. Каждый сотрудник организации должен получить информацию о новом товаре. Учитывая период освоения, требующийся на капитальные расходы, установку оборудования, выпуск пробных партий, выбор упаковки и рекламу, для развития нового товара вам понадобится помощь многих людей. Если силами вашей компании все это сделать невозможно, обратитесь к внешним агентствам.
^
Д. Определите точные задачи для маркетинговых исследований

Полная разработка нового товара включает несколько этапов маркетинговых исследований. Можно использовать как любой по отдельности, так и комбинацию нескольких либо всех нижеприведенных типов исследований:

› «предварительное» качественное исследование;

› исследование концепции в фокус-группах;

› опрос населения (hall-test или home-test);

› исследования рекламы по новому товару;

› исследования упаковки;

› рыночный тест (STM).

При проведении исследований и расходовании финансовых средств собственной компании определитесь с целями своей деятельности. Хотите ли вы:

› узнать, что многие компании (возможно, и ваша в том числе) ценят успешное завершение проектов столь же высоко, как и запуск новых, что позволяет отказаться от нового проекта;

› выбросить товар на рынок любыми правдами и неправдами;

› развеять сомнения?
^
Е. Создайте новый бренд (а не только новый товар)

Не забывайте о том, что компании могут создавать товары, но потребители покупают бренды.
Ж. Продайте товар продавцам

Для любого нового товара самым сложным тестом и самым сложным препятствием является реакция со стороны торговых организаций. Поскольку работа у продавцов – одна из самых неблагодарных (быть приятными для покупателей, которые не стремятся быть приятными), они получают огромное удовольствие от смены ролей. Ведь теперь вы продаете, а они покупают, поэтому они и стараются все усложнить.

Не полагайтесь на лазерные проекторы и красивые слайды: постарайтесь поставить себя на место аудитории. Представьте: промозглое утро понедельника, вы сидите на открытом воздухе с 27 продавцами и пьете отвратительный кофе. В чем же реальные преимущества этого товара?
^
З. Внимательно следите за событиями в первые дни выхода товара на рынок

Как социологи, опрашивающие избирателей после голосования, делают вывод о победителях избирательной кампании на основе нескольких интервью, так и вы можете судить о том, стоит ли принимать ответственность за проект на себя или лучше переложить ее на кого-то другого. Это решение можно принять на основе:

› результатов первой торговой презентации;

› рейтингов покупательского спроса и повторных покупок, полученных на основе панельных данных и оперативных опросов.

Исследование после начала продаж нового товара может быть очень полезным, но не забывайте о необходимости соблюдать шаткий баланс между сохранением своей шкуры и поиском оптимального варианта действий на будущее.

Обратите внимание: в крупных успехах новых товаров всегда участвовало множество людей, и вы редко встретите в мире маркетинга человека, причастного к неудачным проектам.
^
И. Избегайте последствий неудачи

› Полностью отрицайте неудачу («мы достигли 75-процентного увеличения распределения в северо-восточном регионе»).

› Обвиняйте отдел производства (или отдел продаж) в допущенных ошибках и должностных преступлениях.

› Обвиняйте розничных продавцов в разработке собственных аналогичных марок спустя шесть недель после появления нового товара (практически всегда это правда).

› Обвиняйте компанию в том, что она не выделила достаточно средств на рекламу нового товара в массмедиа.

› Дайте философское обоснование возникших проблем (и расходов) по созданию в наше время нового, «настоящего» бренда.

› Решительно заявляйте о важности значительных рисков для получения серьезных выигрышей.

› Сделайте акцент на том, что проблемы неотъемлемы от «выдающихся нововведений» (т. е. действительно новых идей). Это создаст у окружающих впечатление, что вы обладаете достаточной храбростью, чтобы воплощать в жизнь рискованные идеи.

› Приведите примеры других неудач новых товаров (Sinclair С5, Ford Edsel, трансгенные продукты). Хотя этого, может быть, и не нужно делать.

› Найдите другую работу, пока никто не понял, что произошло.
^
Словарь новых товаров

Добавленная стоимость (added value в маркетинговом смысле имеет значение дополнительной ценности для потребителя) – это то, чем обладают все новые товары (по крайней мере, так говорят). Стандартное выражение при презентациях. Применяется как оправдание для высокой цены.

^ Тест «вслепую». Тестирование, при котором потребителям не сообщают названия продукта.

Расширение бренда. Использование преимуществ существующего бренда для развития нового продукта.

Ноу-хау. Совокупность информации в виде знаний и опыта производства новой и конкурентоспособной продукции.

^ Метод Дельфи. Метод прогнозирования, при котором в процессе исследования исключается непосредственное общение между членами группы и проводится индивидуальный опрос экспертов с использованием анкет для выяснения их мнения относительно будущих гипотетических событий.

^ Исследование смоделированного пробного рынка (исследование STM) – современный вид тестирования рынка. Дорогостоящее исследование, но оно нравится директорам по маркетингу.

Ниша на рынке – пробел на маркетинговой карте, который способны заполнить только вы.
^
Категории инноваций

Истинные инновации. Главные воплощения изобретений. Высокий риск и высокая прибыль, например компакт-диски. Генеральные директора любят подобные инновации, если за них не приходится платить.

Псевдоинновации. Умная «ловкость рук» со стороны маркетологов, заключающаяся в повторном использовании одной и той же вещи, например Pepsi Max – пепси-кола без содержания сахара, которая была репозиционирована как энергетический напиток для спортсменов.

Улучшающие инновации. Расширение существующих линеек товаров. Не требуют творческих усилий, но необходимы и, иногда, очень прибыльны.
^
4. Создание бренда
Что такое создание бренда?

Большинству маркетологов больше всего удовольствия доставляет процесс взаимодействия с потребителями. Усовершенствование их талантов и способностей до уровня серьезного искусства называют созданием бренда.

Существует огромное количество отличий между товаром и брендом, как например между обычными джинсами и джинсами Levi 501, как между кормом для котов и Whiskas. Товары – нечто обыденное, бренд – это нечто уникальное.

Классическое создание бренда представляет собой полумистическую деятельность, требующую особого уважения к ценности созданного и устоявшегося бренда. Ценность бренда – это объединение функциональных особенностей, таких как цена и полезные качества, и эмоциональных характеристик в виде названия бренда, стиля его рекламы и качеств его упаковки.

Причина, по которой маркетологи относятся к созданию бренда очень серьезно, заключается в том, что от успешности этого процесса зависит «безопасность» будущих прибылей от товара. Можно быстро продать один экземпляр, но для массовой продажи товара необходимо создать шаблон лояльности покупателей, позволяющий воспользоваться покупательской инерцией. Намного проще защитить бренд, имеющий больше уровней отличия, чем стандартный товар.

Создание брендов дает и другие преимущества. После создания отличительного образа у потребителей бренды могут расширять свою область влияния. Например, под идеей Ричарда Брэнсона о запуске ракет в космос с различной степенью успеха были объединены фирмы, занимающиеся авиаперелетами, оказанием финансовых услуг, пошивом одежды для свадебных церемоний, производством газированных напитков, водки, гелей для душа и железнодорожными перевозками.

Там, где бренды выходят за пределы своих «франчайзингов», или там, где ценность бренда разбавляется несовершенной рекламой или капиталовложениями, они могут оказаться открытыми для атаки со стороны брендов других производителей, или даже, как в случае товаров повседневного спроса, со стороны брендов оптовых продавцов (которые в наше время являются одними из ведущих игроков на рынке).

Тот, кто занимается блефом, должен осторожно обращаться с брендами продавцов.
Позиционирование

Бренд представляет собой сумму физических и психологических качеств товара, а его позиционирование описывает то, как бренд сфокусирован на нишу на рынке по сравнению с товарами конкурентов. Рассуждая о позиционировании, грамотные специалисты по блефу должны демонстрировать элегантное мышление. Существует действительно простой «шаблон позиционирования», которым можно пользоваться в любой удобный момент.
«Только (вставьте название бренда) обеспечивает (вставьте целевую группу) (вставьте преимущество), поскольку только (вставьте название бренда) имеет/содержит/позволяет (вставьте причину)». Например:

«Только спрей Bloggo обеспечивает домохозяйкам Урюпинска очень приятный аромат на кухне, поскольку только Bloggo содержит экстракт лаванды».
Наилучшее позиционирование согласуется с ценностью бренда и наиболее эффективно затрагивает интересы потребителя.

Товары на различных рынках могут иметь различное позиционирование, хотя многие ведущие маркетологи стараются этого избегать. При естественном развитии или изменении рынка может изменяться и позиционирование товара (см. раздел «Жизненный цикл товара»).

Большинство маркетологов рано или поздно сталкиваются с проблемами позиционирования. Ниже представлен перечень контрольных характеристик позиционирования, которые позволят вам произвести впечатление специалиста в этом вопросе. Просто проверьте каждую идею как основание для позиционирования вашего бренда.



Избегайте использовать для позиционирования бессмысленные выражения. Например, пословица «Не откладывай на завтра то, что можно сделать сегодня» ни о чем не говорит покупателю.
^
5. Проведение презентаций

Независимо от персонального стиля, люди, которые успешно проводят презентации, великолепно умеют блефовать. По крайней мере, один знаменитый глава рекламного агентства сделал сногсшибательную карьеру, умышленно продемонстрировав во время презентации «испорченный» слайд и отшвырнув (якобы в порыве гнева) в сторону свои записи. В результате подобных действий зрители начинают восхищенно перешептываться: «Вот это парень! Как ему это удалось?».

Искусство успешной презентации представляет собой блеф чистой воды. Преподаватели дорогостоящих курсов, обучающие слушателей искусству проведения презентаций, конечно, не утверждают этого открыто, но весьма прозрачно подразумевают.

Прежде всего, содержание презентации. Оно имеет наименьшее значение. Важно не то, что вы говорите, а то, как вы говорите. Стремитесь к коротким, содержательным обобщениям. Посвящайте всего несколько слов каждому слайду или диаграмме. Разнообразьте эту информацию с помощью диаграмм, содержащих крупные числа, которые вы можете дерзко выдавать за результаты своей работы. Затем внезапно перейдите к выводу, состоящему не более чем из трех пунктов. Можно раздать зрителям компакт-диски с изложенной информацией (все равно они вряд ли когда-нибудь их используют).

Приложите все усилия к тому, чтобы управлять аудиторией. Дэвид Огилви рекомендует всегда зачитывать подписи на диаграмме, не пытаясь их комментировать. Он полагает (и, вероятно, справедливо), что большая часть аудитории редко настолько разбужена, что способна выдержать два разных пояснения. Эта истина не для вас. Вы должны предоставить аудитории возможность слушать и читать одновременно. Это поможет окончательно ее запутать.

Настаивайте на том, чтобы презентация была проведена с использованием всего имеющегося у вас материала. В противном случае обязательно сработает «закон подлости». Это очень важно. Не нужно без крайней необходимости создавать ситуации, когда для сохранения своего лица вам придется блефовать.
^
6. Покупка рекламы
Сотрудники агентства

Секретарь. Вероятно, самая могущественная персона в агентстве. Знает о вашем бухгалтере больше, чем генеральный директор.

^ Председатель совета директоров.

Любопытный гибрид директора школы и человека-невидимки.

Исполнительный директор. Босс агентства. Обычно появляется на встречах, в ходе которых агентство что-то теряет или что-то приобретает. Остановить его на бегу можно, попросив прокомментировать последнюю книгу Нильсена.

^ Творческий директор. Получает высокую зарплату, занимает высокое положение, выглядит гламурно. Становятся все моложе.

Главный бухгалтер. Живое доказательство того, что противоположности притягиваются. Похож на «расстриженного» маркетолога. Обращайтесь с ним со смешанным чувством подозрительности и симпатии.

^ Планировщик клиентского задания. Умник, который трансформирует вашу сводку в детский лепет для отдела, занимающегося творческими разработками.

Бухгалтер. Как правило, хороший человек, который ото всех получает по шее. Но ведь это рекламное агентство, и это ваши деньги.

^ Творческая команда. Группа, обязанность которой – заниматься творчеством, чем они действительно занимаются часто. При этом речь не обязательно идет о рекламе. Следите, чтобы они превращали ваши товары в серебро и золото.

Медиапланер. Как правило, сотрудник второго сорта в рекламных агентствах, но отыгрывается на оценке возможности увидеть рекламу (OTS), ее рейтинге (TVR), частотном распределении и проверке ответной реакции пользователей. К тому же всегда имеет отличную компанию для совместной выпивки и может пригласить на конференцию на Багамские острова на тему «Куда идет телевидение?».

^ Медиабаер, покупатель рекламного места и времени. Покупает время на телевизионных каналах и играет в сложные игры, одновременно похожие и на покер, и на шахматы. Поможет вам сберечь (или попусту растратить) крупные суммы денег. Не покупайтесь на его тон или умение пить пиво.
^
Рекламный этикет

Одним из наиболее любопытных ритуалов маркетинга является процесс «ухаживания» между вами, клиентом и агентствами. Как опытный игрок в блеф, вы поймете необходимость обзора традиций и обычаев, когда попросите агентство предоставить рекомендации (это слово пошло от латинского «кредо» – «я верю»).

1. Не нужно внезапно начинать громко смеяться во время изложения философии деятельности рекламного агентства. Не следует говорить, что этой философии не существует. Рекламные агентства относятся к философии очень серьезно, и клиенты вынуждены тратить свое время на выслушивание истин наподобие: «мы предпочитаем не работать, а сотрудничать с нашими клиентами», «мы предлагаем уникальные решения по организации взаимодействия».

2. В ходе презентации приемлемым поведением считается отсутствие какой-либо мимики. Не нужно показывать ни интереса, ни скуки. Время от времени можно что-то записывать в фирменный блокнот фирменной ручкой. Это удобный момент составить себе расписание на завтра.

3. Выслушав долгое повествование о реальных примерах сотрудничества, не высказывайте ни осуждения, ни поощрения. Достаточно просто кивнуть: «Спасибо вам» и задать действительно сложный маркетинговый вопрос, например: «Сколько мест на парковке у вас отведено для клиентов?».

4. Затем задайте общий стандартный вопрос: «Как вы думаете, бренды способны отобрать часть продаж у марки торговой сети?». После 20-минутного мозгового штурма, устроенного сотрудниками агентства, скажите: «Спасибо, это было весьма познавательно».

5. Чтобы завершить презентацию, поинтересуйтесь, кто когда-нибудь на самом деле работал со счетами. Возьмите с собой всех, кто откликнется, и покиньте аудиторию. Помните, что это момент наивысшего влияния. Отсюда начинается этап падения.
^
Рабочий полдень в агентстве

Если вы правильно сыграли свою роль во время «ухаживаний», переходите к важнейшей задаче – выпустить рекламу за порог агентства. Но получить нужную рекламу не так просто. Вы обязательно должны организовать следующие события.

1. Вы обнаруживаете, что кампания, которая понравилась вашему исполнительному директору, требует основательных исследований, а остается всего шесть недель до совещания по сбыту и двенадцать недель до запуска товара в национальных масштабах.

2. Вы обнаруживаете пробел в презентации рекламного агентства относительно периода освоения для коммерческих организаций.

3. Вы получаете из отдела планирования документ под названием: «Первые соображения относительно креативной платформы».

Ни одно из них не является убедительным. Как и язвительное замечание главного бухгалтера о том, что девятая симфония Бетховена была написана за одну ночь. Откажитесь от искушения заявить, что Моцарт вообще писал симфонии перед завтраком. Упоминание об этом способно вызвать смех, но не даст никакого результата. Удачный блеф требует шоковой терапии. Организуйте совещание между вами, директором по маркетингу и боссом агентства. Придайте энергии всему агентству следующими угрозами:

› не подписывать контракт с агентством;

› не утверждать расходы на массмедиа;

› воспользоваться для выполнения работы услугами рекламного агентства с действительно творческими идеями;

› стать независимым от медиаагентств, чтобы купить рекламное пространство по сниженным ценам.

Все это позволит получить нужную рекламу, но возникает вопрос: «Что они имеют в виду, презентуя созданный рекламный продукт?».
^
Тайный смысл выражений рекламных агентств

Что они говорят? Звучит впечатляюще – Что это означает? Скучная реклама

Что они говорят? Хорошо для бренда – Что это означает? Очень скучная реклама

^ Что они говорят? Идея очень простая – Что это означает? Невероятно скучная реклама

Что они говорят? Это очень известный продукт – Что это означает? Мы считаем ваш продукт мусором

^ Что они говорят? Мы считаем, что «Х» (известная личность) много говорит о качестве продукта – Что это означает? Продукт действительно является настоящим мусором

^ Что они говорят? При исследовании оказалось, что продукт вызывает хорошие воспоминания – Что это означает? Потребители считают продукт мусором

Что они говорят? Это особый продукт – Что это означает? Скандальный или возмутительный продукт

^ Что они говорят? Продукт хорошо подходит для рекламной кампании – Что это означает? Мы можем заработать даже больше на производстве

Что они говорят? Будет удачной реклама в газетах – Что это означает? Они не могут себе позволить телевизионную рекламу

^ Что они говорят? Это отлично подойдет для рекламы по телевизору – Что это означает? Бюджет очень большой

Что они говорят? Мы сделали две версии: одна продолжительностью 60 секунд, вторая – 30 секунд – Что это означает? Держим пари, что зануды выберут 30-секундную версию

^ Что они говорят? Два по цене одного – Что это означает? Один по цене двух

Что они говорят? Представьте торговую рекламу – Что это означает? Мы надеемся, что вы сумеете это сделать, поскольку нам пока не удается

Что они говорят? Точка зрения рекламного агентства на это… – Что это означает? Мы не согласны.
^
7. Стимулирование сбыта

Агентства по стимулированию сбыта способны заставить ваши деньги работать с максимальной прибылью. Они более эффективны в отношении выполнения тестирований, увеличения продаж и формирования лояльности клиентов, чем любые другие агентства.

Особенно полезными будут оригинальные идеи, если только они не нарушают законодательства по стимулированию сбыта. Хорошие идеи, как старые, так и новые, являются выигрышным делом. Никто не может «раскрутить» товар в масштабах всей страны с помощью только стимулирования нового товара.

Хорошие идеи – это идеи, которые стоят дешево, которыми легко управлять, которые нравятся розничным продавцам и удовлетворяют вашим целям. Сосредоточьтесь на том, чего вы хотите добиться. В отношении потребителей, вы хотите:

› предоставить им возможность попробовать продукт;

› получить товар в малом объеме;

› переключиться на более крупные упаковки;

› вознаградить самых лояльных из них.

По отношению к розничным продавцам главными целями являются:

› предоставить нужное количество товара;

› предоставить возможность попробовать продукт;

› вдохновить штат сотрудников на продажу нового товара;

› организовать соревнование по продажам.

В целом существуют миллионы способов стимулировать сбыт ваших товаров.

Стимулирование продаж – это деятельность, связанная с шумом: поднимите его и пробейтесь сквозь него. Это один из видов хоторнского эффекта: не важно, что вы делаете, пока вы продолжаете изменять существующий порядок вещей. В ходе серии экспериментов, проведенных в США в 1930-х годах, Элтон Мэйо, психолог, лидер социологии в индустрии, выяснил, что яркий свет и громкая музыка на производстве повышают производительность труда. Но затем он обнаружил, что менее яркий свет и тихая музыка приводят к тому же эффекту. Важно было само изменение. У людей создавалось впечатление, что за ними наблюдают, и они старались изо всех сил. Это, кстати, касается и руководителей.
^
Стимулирование сбыта: профессиональный словарь

BOGOF (сокр. от англ. «buy one and get one free») – купи одну единицу товара и получи вторую бесплатно.

Дополнительный товар – на 33 % больше. К сожалению, по меньшей мере, 33 % покупателей не имеют представления о том, что означает это процентное увеличение.

Конкуренты – источник жизненной силы в продвижении продаж. При недостатке ловкости остерегайтесь сурового вмешательства Фемиды.

Кросс-маркетинг – тесный любовный союз двух производителей.

^ Навесные наклейки – украшение магазина за ваш счет.

«Приманка для коллекционеров» – вымогательство с целью заставить покупателя купить больше.

^ Самоокупающаяся реклама – а) реклама, которая достает целевого покупателя и окупает сама себя; б) реклама, которая достает всех остальных.

Скидки – кратковременный скачок объемов продаж за счет потери индивидуальности и репутации вашей торговой марки.

Сопутствующее предложение – маркетинговый аналог свидания вслепую.

Шелфтокер (рекламные подписи на полках магазинов) – умение максимально эффективно использовать каждый квадратный сантиметр торговой площади.
^
8. Использование пиара

Подобно мероприятиям по стимулированию продаж, пиар-агентства можно разделить на те, у которых есть хорошие идеи, и те, у которых нет идей вообще. Хороший пиар может стоить совсем недорого, плохой пиар может обойтись в целое состояние. Главное – правильно выбрать агентство.

Существует множество различных пиар-агентств. Те из них, которые гордятся своим стратегическим мышлением, будут пытаться объяснить вам разработанный вами же маркетинговый план. Те же, которые предлагают «основанные на коммуникации решения», хотят также заняться разработкой вашей рекламы.

Чтобы эффективно сотрудничать с пиар-агентством, вам необходимо сделать следующее.

1. Позаботьтесь, чтобы в команду агентства был включен и генератор идей, и хороший организатор. Одни агентства способны предложить блестящие идеи, но не могут выполнять поставленные задачи вовремя, согласно плану и в рамках бюджета. Другие же формально справляются с задачей, но не умеют преподнести свои идеи, им не хватает воображения и связей.

2. Попросите доказать эффективность предлагаемой кампании. Пиар-агентства долго и упорно работали над тем, чтобы убедить скептически настроенную общественность в своей способности показывать реальный результат. Та к что они не смогут отказать вам в этой просьбе. Позволите ли вы убедить себя – зависит от вас.

3. Потребуйте четко обозначить группы ваших целевых потребителей. Если ваша реклама направлена на менеджеров крупных пенсионных фондов, то ежедневные публикации в газете Комсомольская правда – не самое удачное решение.

4. Убедитесь, что агентство использует любую возможность заставить другие организации рекламировать вашу компанию: строительную ассоциацию – хвалить вас за участие в кампании по безопасности домов; крупного производителя пива – продвигать вашу новую книгу о мировых пабах. И т. д.
^
9. Обращайтесь к услугам консалтинговой компании

Консалтинговые компании охватывают широкий круг вопросов, и маркетинг – не исключение. Существуют различные виды консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинге.
^
Рекламное агентство, оказывающее консалтинговые услуги

Рекламные агентства все чаще оказывают маркетинговые консультации в дополнение к своим традиционным, более прибыльным услугам. Помните: обратившись за консультацией, можно натолкнуться на два подводных камня.

1. Построенный на комиссионных выплатах принцип работы рекламных агентств очень отличается от системы гонораров, принятой в консалтинговых компаниях. Чтобы обеспечить свой обычный уровень доходности, агентства вынуждены взимать высокую плату, не соразмерную предоставляемым услугам. В качестве альтернативы они могут обращаться к рекламному бизнесу – см. п. 2.

2. Рекламные агентства могут предложить только одно решение разнообразных маркетинговых проблем – рекламу. Зачастую это неприемлемо и в финансовом смысле нерентабельно.
^
Солидные компании

Крупные консалтинговые компании, несомненно, возьмутся решить ваши маркетинговые проблемы. И разумеется, их услуги обойдутся вам баснословно дорого. При общении с ними нужно помнить о трех вещах.

1. Вам могут быть предложены радикальные меры, вплоть до полной финансовой и организационной реструктуризации компании.

2. Международные консалтинговые фирмы часто спонтанно переводят сотрудников на другое место. Возможно, вы не встретитесь с одним и тем же консультантом дважды.

3. Обычно в этих компаниях работают блестящие выпускники вузов, не имеющие реального опыта, который есть у вас. Все зависит от того, как вы относитесь к блестящим выпускникам вузов.
^
Все остальные

Широкий выбор компаний и частных предпринимателей. Вы можете рассчитывать на превосходящее все ожидания качество услуг, самые оригинальные решения, умение выполнять работу в срок (во что бы то ни стало) и в определенной мере способность мыслить логически. Многие считают, что последнее качество не так важно.

Вам придется положиться на прошлый опыт и имеющиеся связи, а также на личные рекомендации хороших знакомых. Остерегайтесь тех, у кого либо совсем нет клиентов, либо их слишком много. Помните, что, как и в случае с агентствами маркетинговых исследований, вы платите за работу одного или нескольких человек. Следите за тем, чтобы они действительно работали на ваше благо, и держите ухо востро, чтобы не попасться на удочку обманщиков.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

Теория и практика маркетинга iconТеория и практика
Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб­ное пособие для вузов. — M.: Аспект Пресс, 2002. — 415 с

Теория и практика маркетинга iconТеория и практика профессионального самоопределения
Пряжников Н. С. Теория и практика профессионального самоопределения. Учебное пособие. – М.: Мгппи, 1999. – 97 с

Теория и практика маркетинга iconТестология гуманитариям Теория и практика учебного тестирования
Войтов А. Г. Тестология гуманитариям. Теория и практика учебного тестирования. 2-е перераб изд., руководство педагогам гуманитарных,...

Теория и практика маркетинга iconПряжников Н. С. Профессиональное самоопределение: теория и практика...
Пряжников Н. С. Профессиональное самоопределение: теория и практика. – М.: «Академия», 2007. – с

Теория и практика маркетинга iconСамотаев И. Джон Дж. Мэрфи Технический анализ фьючерсных рынков: теория и практика
Технический анализ фьючерсных рынков: теория и практика. М.: Сокол, 1996. 592с

Теория и практика маркетинга iconВрата посвящения. Курс в десяти ступенях. Теория и практика
Франц Бардон. Врата посвящения. Курс в десяти ступенях. Теория и практика Санкт-Петербург, ООО «Издательство \"Петрополис\"», 1999....

Теория и практика маркетинга iconЗарецкая Е. Н. 3-34 Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. 4-е изд
Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. — 4-е изд. — М.: Дело, 2002. — 480 с

Теория и практика маркетинга iconФопель К. Ф 789 Технология ведения тренинга. Теория и практика. Пер с нем. 2-е изд
...

Теория и практика маркетинга iconТеория и практика
Олифирович Н. И. 0-54 Индивидуальное психологическое консультирование: Те­ория и практика / Н. И. Олифирович.— Мн.: Тесей, 2005.—...

Теория и практика маркетинга iconКнига Г. Лейтц «Психодрама: теория и практика. Классическая психо­драма Я. Л. Морено»
Предлагаемая вниманию читателей книга Г. Лейтц «Психодрама: теория и практика. Классическая психо­драма Я. Л. Морено» впервые предоставляет...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница