Название команды




Скачать 81.67 Kb.
НазваниеНазвание команды
Дата публикации16.03.2013
Размер81.67 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы


Точки контакта: эффективный способ получения quick wins для розничной сети

Название команды: Государственный Университет Управления

Город: Москва

Работу над проектом ведут:

Капитан команды:

Турусин Дмитрий, студент Государственного Университета Управления

Члены команды:

Лилев Николай, студент Государственного Университета Управления

Суворов Александр, студент Государственного Университета Управления


Суть конкурсного проекта:

Главная задача ритейл-бизнеса сегодня


Индустрии розничной торговли характерны высокий уровень конкуренции и постоянное развитие характерных маркетинговых инструментов.

О
днако вне зависимости от размера компании, опыта сотрудников и других факторов, перед каждым магазином стоят пять основных задач:

  1. Заставить клиента зайти в магазин (увеличить входящий поток)

  2. Заставить клиента взять с полки продукт (увеличить конверсию)

  3. Заставить клиента купить как можно больше (увеличить средний чек)

  4. Заставить клиента вернуться еще (повысить лояльности клиента и количество повторных покупок)

  5. Заставить совершившего покупку клиента рассказать о магазине или покупке знакомым (запустить сарафанный маркетинг)

Традиционно решение данных задач осуществлялось по трем основным направлениям маркетинга в розничной торговле:

  1. Маркетинг бренда (сети)

  2. Маркетинг магазина (отдельной торговой точки)

  3. Товарный маркетинг (категорийный, продуктовый)

Каждое из трех направлений развивалось не один десяток (а то и сотен) лет, и возможности улучшения (и тем более инноваций) по существующим направлениям маркетинга в сфере розничной торговли практически исчерпаны.

Но и сегодня розничные сети пытаются привлечь новых покупателей и повысить оборот с помощью новых инструментов, в частности, таких как вендинговые машины, нейромаркетинг, сенситивный маркетинг, активно развивающийся сегодня digital marketing и другие.

Для решения вышеобозначенных пяти задач маркетинга retail-бизнеса также можно использовать технологию работы с точками контакта.

Философия технологии точек контакта схожа с кайдзен: она нацелена на постоянные улучшения. Но если кайдзен, успешно применяемый Toyota, является философией бизнеса (сложно внедряемый элемент), то точки контакта являются гораздо более простой в применении системой.

Основная идея кайдзена в том, что улучшая всё на 1% в день, можно получить годовой рост в 355%. Toyota показала эффективность системы постоянных улучшений на собственном примере, сегодня являясь одним из крупнейших мировых производителей автомобилей.

Основная идея точек контакта – дать гораздо более быстрый рост (5% и выше – до многократного улучшения) эффективности для определенных (наиболее важных) элементов бизнеса без больших временных и финансовых затрат. Как и кайдзен, технология работы с точками контакта предполагает постоянные улучшения, но точечно.
^

Почему точки контакта?


Точки контакта — это многочисленные и разнообразные ситуации, моменты, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.

В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

  • начинать работать с вами или нет;

  • продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов

Путем улучшения своих точек контакта, компания может получить большое количество quick wins, заметно выделиться на фоне конкурентов и запустить «сарафанное радио».

Технология работы с точками контакта имеет четыре заметных преимущества. Она:

  1. Не требует значительных временных или финансовых затрат на обучение

  2. Позволяет охватить весь бизнес целиком

  3. Позволяет сделать это системно

  4. Эффект от улучшения точек контакта может быть очень быстрым

На примере схемы маркетинговых задач для розничного магазина приведу несколько вариантов точек контакта в зависимости от решаемой ими задачи:

  1. ^ Привлечение клиентов в магазин:

Витрина, наружная навигация, реклама (вне зависимости от вида или носителя), PR, каталоги…

  1. Повышение конверсии:

Выкладка, ценник, POS-материалы, промо-акции…

  1. Повышение среднего чека

Пакетные предложения, тележки большого размера, сезонные предложения, различные акции…

  1. Повышение лояльности и стимулирование повторных покупок:

Бонусные программы, скидочные талоны, лотерея, накопительные системы…

  1. ^ Запуск сарафанного маркетинга:

Различные вау-факторы. Необычные выкладка, товар, предложения, поведение сотрудников, оформление магазина…

Для эффективного управления точками и цепочками контакта (фиксация, оценка, бенчмаркинг и улучшение) необходимы:

  • Драйвер (один сотрудник или команда, ответственные за управление точками контакта компании);

  • Определенный период времени;

  • Финансирование;

  • План работы (система)

Драйвер

Директор компании может (и должен) инициировать работу по улучшению точек контакта, но непосредственно выполнение должен делегировать отдельному ответственному сотруднику (рабочей группе).

  • Драйверу необходим кросс-функциональный опыт: в его обязанности должно входить умение договориться с бухгалтерией, логистикой, отделом кадров.

  • Драйвером должен быть энергичный сотрудник (От английского «driver», «двигатель», «водитель») с активной жизненной позицией, умением замечать мелочи и не игнорировать их.

  • Драйверу следует быть готовым к сопротивлению сотрудников к изменениям, которые будут происходить в компании.

  • Драйвер должен понимать причинно-следственные связи, иметь опыт управления проектами.

  • Ему необходимы прямой доступ к руководителю компании и возможность получать максимальную поддержку.

Таким опытом и навыками чаще всего обладают директора по маркетингу или по развитию. Альтернативным решением проблемы, связанной с персоналом, являются стажирующиеся студенты и новые сотрудники в компании, способные оценивать все бизнес-процессы свежим взглядом. Существующие сотрудники, привыкшие к существующим бизнес-процессам, не заинтересованы в изменениях и, следовательно, не являются хорошими кандидатами на роль драйвера.

Стоит отметить, что обязанности драйвера можно делегировать опытному маркетологу: таким образом можно снизить затраты, связанные с наймом нового сотрудника.

Время

На определение важных точек контакта требуется небольшой период времени, однако проекты по улучшению отдельных точек контакта могут потребовать значительных инвестиций по времени.

Создание нового вебсайта для компании может потребовать от 1 до 6 месяцев, проект по открытию нового магазина может потребовать более полугода. Как правило, чем сложнее (комплекснее) точка контакта, тем больше временных затрат потребуется компании.

В отдельных случаях внедрение новых точек контакта или изменение старых занимает не более недели.

Деньги

В зависимости от вида точки контакта, работа с ней (создание, изменение, ликвидация) может быть низкозатратной, требовать средних или больших финансовых вложений, или вовсе не требовать дополнительных инвестиций (например, партизанский маркетинг).

План работы

С точками контакта необходимо работать пошагово.

Работа с точками контакта компании делится на семь шагов:

  1. Фиксация

  2. Фокусирование

  3. Расстановка приоритетов

  4. Оценка

  5. Решения и планирование работы

  6. Реализация

  7. Контроль

Как результат первых пяти шагов, мы получаем таблицу, в которой отображается десятка стратегически важных точек контакта, их оценка, варианты их оптимизации, ответственное за точку контакта лицо и сроки реализации проекта.

Приоритет

Точка контакта

Оценка

Что делать для улучшения?

Ответственный

Сроки

1.
















2.

































10.
















После реализации запланированных изменений имеет смысл приниматься за следующую десятку точек контакта. Таким образом компания может сконцентрироваться на отдельных элементах своего бизнеса (отдельная розничная точка, сотрудники или элементы b2b) или бизнесе целиком (восприятие бренда розничной сети), и за короткий промежуток времени точечно улучшить свой бизнес.

Создание вау-точек контакта позволит выделиться на фоне конкурентов (создать конкурентное преимущество) в упущенных частях деятельности компании и запустить сарафанный маркетинг.
^

Что в итоге?


Сама технология работы с точками контакта являет собой очень гибкую и безбюджетную систему поиска «узких мест» в компании и способов их улучшения. Она основана на опыте зарубежных и российских маркетологов (автор системы работы с точками контакта учился в Шотландском университете Napier и российском Государственном Университете Управления).

За рубежом термин «точки контакта» (brand touchpoints) уже используется довольно длительное время для описания момента соприкосновения клиента с брендом, а в России тема точек контакта стала активно развиваться лишь с 2011 года. Многие элементы технологии работы с точками контакта уже были применены многими зарубежными и российскими компаниями, однако единой рабочей концепции, системно обобщившей бы все точки контакта, до этого не существовало.

Можно рассматривать бизнес как набор отдельных элементов (маркетинг бренда, сети, продуктов, мерчендайзинг, менеджмент и другие). Но используя призму точек контакта можно за короткий промежуток времени охватить бизнес целиком и выявить все проблемы, которые могли бы оставаться невидимыми длительное время – ведь даже в своей (а иногда особенно в своей) собственной работе сотрудники любой компании могут не увидеть даже самый очевидный и критический для бизнеса недочет.

Помимо получения quick wins, технология работы с точками контакта, поставленная на цикличную основу (постоянное улучшение точек контакта) позволяет компании постоянно рывками расти на фоне своих конкурентов. В отличие от технологии кайдзен, также нацеленную на плавные постоянные улучшения в компании, улучшение точек контакта по предложенной схеме не требует внедрения в компанию определенной корпоративной культуры и философии (длительные и сложный для российского восприятия процесс), и может быть использована как одним лицом, так и командой или всеми сотрудниками компании применительно к своей деятельности


Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Название команды iconНазвание команды
Название команды: Челябинский филиал Российского Государственного Торгово-экономического Университета

Название команды iconНазвание команды
Капитан команды: Силантьева Екатерина, студентка 4 курса фгу мгу имени М. В. Ломоносова

Название команды iconНазвание команды
Капитан команды: Федотов Павел, студент Российского государственного торгово-экономического университета

Название команды iconНазвание команды
Капитан команды: Трунтова Мария, студентка Челябинского филиала Российского Торгово-экономического Университета

Название команды iconНазвание команды
...

Название команды iconНазвание команды
Капитан команды: Маргарян Варсеник, студентка 3 курса факультета экономики и менеджмента Российского государственного торгово-экономического...

Название команды iconНазвание команды: Российский Государственный Торгово-Экономический Университет
Капитан команды Самойленко Глеб, студент Омского филиала Российского Государственного Торгово-Экономического Университета

Название команды iconНазвание команды: Российский государственный торгово-экономический университет Город: Москва
Капитан команды: Беляев Дмитрий, студент Российского государственного торгово-экономического университета

Название команды iconПровела: в 6а классе
Во время подготовки к турниру среди учащихся выбираются две команды. Каждая из них должна подготовить название, приветствие (девиз)...

Название команды iconНазвание команды

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница