Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации.




Скачать 467.15 Kb.
НазваниеЛитература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации.
страница3/5
Дата публикации16.03.2013
Размер467.15 Kb.
ТипЛитература
vbibl.ru > Маркетинг > Литература
1   2   3   4   5

^ Сегментирование-позиционирование-брэндинг (отстройка от конкурентов)

Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму. Питер Дойль.
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

Целевой рынок – группа потребителей со сходными потребностями в отношении определенного продукта, на которую ориентируется организация в своей маркетинговой деятельности.
(Слайд 21)

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка позволяет найти свой подход к каждому потребителю. Сегмент рынка – группа потребителей с общими потребностями и характеристиками. У каждого сегмента рынка есть свои специфические потребности. Цель сегментирования – выбрать наиболее перспективные группы потенциальных потребителей.
(Слайд 22) Сегментация потребителей по ряду признаков.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на данный сегмент. Если сегмент уже сформировался, в нем есть конкуренция, и конкуренты наверняка заняв рамках сегмента свои «позиции». Поэтому фирме, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение всех имеющихся конкурентов, а также их товаров.
(Слайд 23)

Практическое позиционирование - установление того, чем фирма и ее товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.
(Слайд 24)

Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рисунка, сводятся к следующему.

1. ^ Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. ^ Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.

3. ^ Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. ^ Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
Если после проведения рыночной сегментации мы получим характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, тогда с помощью позиционирования можно убедить потребителя, что ему предлагается именно тот товар, который он хотел бы приобрести.

Резюме: Позиционировать продукт – значит, во-первых, определить его место среди конкурентов и свойства, по которым он от них отличается, во-вторых, представить продукт потенциальному потребителю так, чтобы он отличался в его представлении от конкурентов. Позиционирование помогает увидеть рыночные "ниши" – направления, относительно свободные от конкуренции.
(Слайд 25)

Брэндинг. Что первично: ТМ или брэнд?
(Слайд 26)

Для чего фирме необходима товарная марка?

Целью создания и продвижения торговых марок является формирование долгосрочного предпочтения потребителей к ним. Сильная товарная марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Прежде чем рекламировать торговую марку, надо ее создать.

Основа марки – товарный знак. Это юридическое понятие, определенное в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»).

Товарный знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Итак, товарный знак – это защищенное юридически, силой закона, изображение, имеющее определенную стоимость и принадлежащее владельцу.

Значок ® показывает, что перед Вами товарный знак с всеми присущими ему свойствами. Однако, часто крупные фирмы-производители широко известных товарных марок практически не используют данный значок.
(Слайд 27)

^ В чем различие между торговой маркой и брэндом?

Торговая марка - в первую очередь юридический термин, знак торговой идентификации, имеющий юридическую защиту. А брэнд не является юридическим инструментом, поскольку фактически представляет собой набор ощущений потребителя по отношению к торговой марке. Поэтому торговая марка является одним из элементов успешного брэнда, в то время как брэнд суммирует в себе все характеристики товара и отношение к нему потребителей.

Таким образом, торговая марка - это только «зародыш» продукта, который имеет какие-то особые признаки. А брэнд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брэндом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». То есть торговая марка - это материальная часть товара, а брэнд - нематериальная.

Брэнд служит потребителю «маяком». Потребитель - ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам товара или фирмы, а по «имени».

Брэнд - в первую очередь последовательный набор уникальных функциональных и эмоциональных обещаний целевому потребителю.

Функциональность означает, что брэнд, обещающий определенный товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар.

Эмоциональность - это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определенному брэнду. То есть брэнд - способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает.

Уникальность брэнда – «изюминка» - набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя.

Развивать брэнд без высоких показателей узнаваемости торговой марки бессмысленно. Принято считать, что обязательным условием для построения эффективного брэнда является 80 %-ная узнаваемость торговой марки для товаров массового потребления, которая достигается различными путями, в том числе - рекламой.
(Слайд 28)

Отстройка на примере йогуртов.

Целевая аудитория

Дети 1-3 года

Дети 3-7 лет

Женщины, заботящиеся о стройности фигуры и состоянии своего ЖКТ

Семьи , родители 25-45 дет и дети 8-15 лет, средний достаток

Товар:


^ Объем

Упаковка


Цветовая гамма
Психология восприятия цвета

Основной худож. объект

Доп.

Питьевой йогурт, кисло-молочка для самых маленьких
^ 00 мл

Пластиковая бутылочка, маленькая, но полная, объемная

Преимуществ. белый цвет, с голубым

Холодная чистота, нежность, спокойствие

Малышок-карапуз

-

Питьевой йогурт, обогащенный кальцием

^ 200 мл

Пластиковая бутылочка с талией, удобной для обхвата детской ладошкой

Красный, замещаемый желтым
Возбуждающий, активный, энергичный, жизнерадостный, сильный, уверенный
^ Динозаврик Дино

Буквы-магниты, печенье, шоколадная крошка и пр.

Питьевой йогурт, с бифидокультурами, витаминами, злаками

^ 290 мл

Пластиковая бутылочка с «женской» талией
Темно-зелёный, хвойный
Естественный, надежный, физиологичный, безопасный, спокойный

Желтая стрелка, стремящаяся вниз

-

Питьевой йогурт с большим кол-твом фруктов

400гр (480 мл)

Пластиковая бутылочка выпукло-рифлёная
Розовый цвет

Романтичностьдоброта, лю-бовь и страсть, ранимость, волшебство

^ Семья фей из чудо-страны

-

Элементы ТМ


Слоган
Рекламные приёмы

«Агуша», мяч, малышок


Агуша-для здоровья малыша

Мячик символизирует шесть сторон заботы о малыше: рост, иммунитет, отсутствие аллергии, комфортное пищеварение, развитие органов зрения и головного мозга. Малыш - акцент на возрастной категории продукта для родителей. Родителям предлагается удобная навигация – на каждой упаковке нанесен титр, объясняющий, какая именно полезная особенность заключена в данном продукте. Какими именноспособами это достигается – остаётся додумывать.

«Растишка», Дино, яркий, современный, меняющийся, с доп. «примочками»
^ Расти на здоровье.

Расти скорей, расти веселей!


Дино-эмоциональный, динамичный, верящий в чудеса.

Активный рост ребенка должно обеспечивать повышенное содержание кальция и витамина D в продукции. На упаковке Растишки указано, что в 100 гр содержится 180 мг кальция, что составляет 20-30% от суточной физиологической потребности ребенка. А также 10,4 гр сахарозы, то есть две чайных ложки сахара. Для сравнения - в молоке нет сахара вообще, а кальция - 120 мг на 100 гр продукта.

«Активиа», Молодая спортивная женщина, следящая за здоровьем и фигурой.

^ Естественная помощь пищеварению.

Действует изнутри, результат налицо.

Уникальная бактерия ActiRegularis, которая способна выживать в кислой среде желудка, в действительности является обычной Bifidobacterium animalis, содержащейся в организмах всех млекопитающих. Способность Bifidobacterium animalis выживать в кислой среде желудка и не отторгаться в кишечнике подтверждена лишь исследованиями компа-нии Danone. Пробио-тики и бактериофаги или не доходят до кишеч-ника, перевариваясь в желудке, или же оттор-гаются организмом как чужеродные.

«Чудо», молочные реки, в которых «утопают» фрукты.
^ Страна чудес молочных.

Больше, чем йогурт.

Сериал про эльфов из Чудо-страны.

Из домика-цеха, в котором эльфы готовят для людей разные вкусные молочные продукты, выезжает «Чудо-йогурт» такого размера, что папе-эльфу приходится выпиливать для него специальный проем. Чудно всё, кроме идеального райского мира, который массовый потребитель должен, по задумке производителяассоциировать с собой и своей семьёй..



  1. ^ AIDA (Модель Стронга, 1925г.)Модель рекламного воздействия

(Слайд 29)

Эта модель предложена в 1896г, Она предполагает 4 стадии реакции потребителя на информацию рекламного характера.

Согласно модели AIDA для того оказать влияние на человека нужно провести его через четыре следующих состояния:

(Слайд 30)

k:\умк маркетинг миронова с.с\президентская программа\aida.jpg

Из этих состояний и складывается аббревиатура AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Как видим первое состояние, которое нужно вызвать у человека для того, чтобы оказать на него влияние – это Внимание. Одна из основных задач отстройки от конкурентов и является привлечение внимания к себе.

В наше время, где переизбыток информации это неотъемлемая часть нашей жизни и человек просто автоматически стремиться защититься от ненужной и бесполезной информации. И любая однородная информация воспринимается человеком как фон. Единственный способ привлечь внимание человека – это выделиться из рекламного фона конкурентов.

Приведу примеры из практики. В рекламных объявлениях в газете большинство компаний стремится заманить клиента всевозможными скидками. В результате скидки воспринимаются клиентом как нечто само собой разумеющееся. Как то, что должны предлагать все компании, но это не является поводом для выбора какой либо из них. Обещание скидок воспринимается как фон, на который человек уже даже и не обращает никакого внимания. И на этом фоне скидок одна компания вдруг дает объявление следующего содержания: «Нет скидок на качество! Нет скидок на сервис!». На фоне всех остальных рекламных объявлений в газете, такое объявление привлекает к себе внимание и даёт соответствующий результат. Эффективность рекламы компании повысилась в несколько раз.

(Слайд 31)

Еще один пример. На рынке пластиковых окон все компании делают дизайн своих рекламных объявлений приблизительно в одном стиле. См соответсвующие разделы «Экстра-н», «Арена», «Ва-банк» и прочие бесплатные газеты.

Это обязательно окно, обязательно семья, сидящая в уютном, комфортабельном доме, маленькие дети. Такой стиль вполне оправдан, т.к. ассоциации, которые связаны с такими образами – это уют, комфорт. А именно такие ассоциации очень выигрышны для того, чтобы замотивировать клиента на покупку. Но т.к. такой стиль используется всеми, то он автоматически становится фоном и уже не производит нужный эффект. Как может выделиться подобная компания среди конкурентов? Например, оформив сайт и торговую точку в стиле «hi-tech», сделав акцент на надежности, прочности конструкции и современных технологиях.

Основной смысл такого способа – это выделиться из толпы, выйти за рамки тенденций сложившихся на рынке.

Но, как и в любом способе, в таком способе также есть свои плюсы и минусы. Плюсы заключаются в том, что такой способ действенен независимо от того крупная Вы компания или нет и какое место на рынке Вы занимаете. А минусы такие: первый минус заключается в том, что в отстройке важно не переборщить. Т.к. можно отстроиться не только от конкурентов, но и нечаянно и от целевой аудитории. Например, если вы занимаясь производством лекарственных трав, отстроитесь от конкурентов, сделав упаковку в стиле «hi-tech», вы безусловно обратите на себя внимание. Но после привлечением внимания важно вызвать Интерес целевой аудитории к продукту. Захотят ли люди покупать высокотехнологичные травы? Маловероятно. А второй минус заключается в том, что нужно постоянно быть в тонусе. Как только мы придумываем какой-нибудь интересный ход, конкуренты тут же его перенимают. И не успеем мы оглянуться, а тот ход, который мы совершили, как отстройку от конкурентов уже давным-давно используется всеми и мы опять превратились в серую массу и слились с общим фоном. Поэтому необходимо постоянно отслеживать, что происходит на рынке и быстро реагировать на произошедшие изменения.

Еще один пример – на слайде27 – рассылка в почтовые ящики писем. Надпись на конверте содержит призыв к действию : «Телефон забей в мобильник календарь повесь на холодильник!»

Дневник от Сети-НН

Риэлтор. Фильм с Алеком Болдуином

Ещё сложнее – пробудить Желание использовать товар. На руку маркетологов играют различные психо-эмоциональные тренинги, описанные в книге «Вынос мозга» и «Биология» М.Линдсторма.

Приведу в качестве примера такого реагирования анекдот. Парикмахерский салон. Отличный дизайн, квалифицированные мастера, красивый интерьер. Предлагает действительно качественные услуги. Стоимость средней услуги салона составляет 1500 рублей. И вот рядом открывается парикмахерская, которая сразу же в день открытия вывешивает рекламный плакат: «Стрижка за 250 рублей». Как работать в таких условиях? Но владельцы первого салона (где стрижка 1500 руб.) нашлись. Немного подумав, они вывешивают ответный рекламный плакат: «Исправляем стрижки, сделанные по 250 рублей».

^ Литература: Фарби Э. Как создать успешную рекламу? 250 стр.

Ялдин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. 480 стр.

ЗАДАНИЕ: Создать свою выделяющую идею-концепцию-рекламу, следую модели Стронга
1   2   3   4   5

Похожие:

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. icon4. с возрождением каких идей античной философии связана эпоха Ренессанса? стр. 12 5
Введение стр. 3

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconРысёв Н. Ю. Р95 Активные продажи. 2-е изд. - спб.: Питер, 2009. 416 с: ил
Все права защищены. Никакая масть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconИнформация о работе Лаборатории «Полигон инновационных идей»
Совета лаборатории – Университет прикладных наук Геттинген, Германия по согласованию взаимодействия в реализации совместного проекта...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconКнига посвящена дальнейшему развитию идей и методов современного...
Работа содержит поэтапное описание практического пути трансформации человеческого сознания в двух основных психоэнергетических аспектах:...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconКреативный бизнес: поиск новых идей
Компания ано "триз-профи" существует с 2005 года и среди направлений своей деятельности имеет следующие

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconИдеи для бизнеса или как заработать, используя люминофор
Таких «нереальных» бизнес идей множество и мы не будем перечислять их здесь. Необходимо отметить тот факт, что все «нереальные» бизнес...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconЛитература по бизнес-планированию бизнес-план: методические материалы. / Р. Г. Маниловский
Бизнес-план: методические материалы. / Р. Г. Маниловский; Под ред. Н. А. Колесниковой, А. Д. Миронова изд. 3-е, доп. М.: Финансы...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconИдея у достоевского
Полифоническое задание несовместимо с одноидейностью обычного типа. В постановке идеи своеобразие Достоевского должно проявиться...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconСтолкнулись с OneNote впервые?
Обсуждайте идеи и работайте совместно где угодно и когда угодно — одновременно редактируйте одну записную книжку с другими пользователями,...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconРешение бизнес-кейсов
Увы, инициатива наказуема, и идеи не высказываются вслух, затираются, теряются, забываются. С т зр маркетинга – отсутствие идей –...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница