Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации.




Скачать 467.15 Kb.
НазваниеЛитература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации.
страница2/5
Дата публикации16.03.2013
Размер467.15 Kb.
ТипЛитература
vbibl.ru > Маркетинг > Литература
1   2   3   4   5


Там, где объективно сильнее конкурентов ставим «+», слабее – «-» , где сомневаемся в раскладе сил, или считаем, что они равны – ставим «?» или «0».

Получаем:

Характеристика\марка

Пятерочка

EuroSpar

Райцентр

XXI век

Качество продуктов

+

0

+




Уровень цен

-

0

-




Разветвленность сети (доступность)

-

-

-




Система продвижения

-

-

-




«Гипермаркет XXI век» проигрывает сетям «5ка» и «Райцентр» в доступности, уровне цен, и известности. Единственный плюс по сравнению с этим конкурентом – качество продуктов.

А вот супермаркетам «EuroSpar» «Гипермаркет XXI век» проигрывает только в разветвленности сети и известности. Качество продуктов и уровень цен – примерно одинаковое.

Каков ответ по методике 4Р? При неизменности нынешних условий существования «Гипермаркет XXI век» продолжать делать ставку на качество продуктов. Т.е. «Гипермаркет XXI век» не обладающий возможностями Пятерочки и Райцентра в доступности и способности быстро расширять сеть, проигрывающий ей в ценах, а магазинам «EuroSpar» уступающий в известности, должен в первую очередь обратить внимание на сегмент «премиум»-продуктов в своем ассортименте, тогда это преимущество приведёт в магазины «Гипермаркетов XXI век» больше состоятельных покупателей.

Вторым направлением, очевидно, должны стать инвестиции в продвижение (известить рынок о изменениях в ассортиментной политике, сделать брэнд более известным)
(Слайд 16)

Задание: Построить экспресс-стратегию для собственной фирмы, выделив значимые для сравнения факторы
(Слайд 17)


  1. ^ Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования имеют разнообразные и многочисленные формы.
(Слайд 18)

Классическая теория маркетинга уделяет большое внимание классификации видов МИ. Выделяют:

- по частоте проведения: систематические, специальные, панельные

- по технике исполнения: кабинетные, полевые

- по уровню охвата информации: сплошные, выборочные

- по форме организации: анкетирование, интервьюирование, опрос

- по объему и глубине информации: качественные и количественные

- и многие другие виды МИ
(Слайд 19)
^ Главный миф о маркетинговых исследованиях состоит в том, что большинство полагает, что это опросы потребителей. Лет 15-20 назад это действительно было так, но сегодня, когда маркетинг завязан на все подразделения организации, маркетинговое исследование - это фактически информационное обеспечение для принятия бизнес-решений, и доля опросов потребителей в этом процессе совершенно незначительна.

Почему мнение потребителей перестало быть столь весомым? *Имею ввиду именно МИ и опрос потребителей (!)

Потому что то, что они говорят, думают и делают, не имеет ничего общего между собой. Иными словами опрашивать их бессмысленно. Аж в 1957 г. журналист Вэнс Паккард написал своих «Тайных манипуляторов» - книгу, которая раскрыла все психологические трюки и тактики, применяемые компаниями, их маркетологами и специалистами по рекламе, чтобы манипулировать сознанием людей и убеждать их покупать. Но всё это – детский лепет по сравнению с тем, что происходит в мире маркетинга и рекламы сегодня.

Это подтверждает гуру маркетинга Мартин Линдстром в своей книге «Взрыв мозга». Он показывает, что методы и формы МИ, применяемых современным маркетингом очень отличается от классических форм, о которых пишут в учебниках. Линдсторм утверждает, что «Они [компании] сканируют наш мозг и получают доступ к нашим самым сокровенным страхам, мечтам, слабостям и желаниям. Они изучают электронные «отпечатки пальцев», которые оставляют наши кредитки и дисконтные карты. Они воруют информацию из наших профилей в соц.сетях, из наших компьютеров, мобильных телефонов. Они пропускают эту информацию через сложные программы, чтобы спрогнозировать, кто мы и что можем купить.»
^ М.Линдстром. Вынос мозга. Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 304 с.
Современные маркетинговое исследование это в большей степени наблюдения за конкурентами, оценка емкости и динамики рынка, позиционирование, анализ структуры дистрибуции, в итоге – изучение схем бизнес-процессов. То есть часть маркетинговых исследований совершенно органично «залезает» внутрь бизнеса.

И все же не стоит забывать, что маркетинг - это способность мыслить «от» потребителя. Тогда появляется сценарий его поведения, который можно проанализировать. Речь ведь идет не о том, чтобы заставить потребителя измениться, а отстроить свои бизнес-процессы, опираясь на его естественное поведение.
^ Второе заблуждение – опираться на психологию потребителя в оценке ситуации.

ПРИМЕР: Есть некий российский завод, который делает консервные банки для зеленого горошка. Поставлена задача ответить на вопрос – стоит ли открывать завод там, где горошек делают, т. е. на юге страны в Ростовской области.

Логика заказчика такая - российский горошек делается у нас, стоит дешевле, поэтому будет доминировать на полках, заменяя китайский, в частности. Под это они подводят аргументацию, что соотечественникам нравится покупать наш горошек, потому что салат, Новый год… Конечно, если реально спросить у покупателя об этом, он расскажет и про салат, и про Новый год, но это всё не соответсвтвует реальности, которая вынуждает потребителя покупать не какоцй-то там суперзамечательный российский горошек, а другой – ТОТ, КОТОРЫЙ СТОИТ НА ПОЛКЕ в магазине! Мы с вами, покупаем то, что нам магазин на полку выставит. А на ней оказывается продукт, при доставке которого меньше ошибок в логистике. Что внутри упаковки - потребителя реально очень мало волнует! Например, сейчас мало молока в полиэтилене и много в тетрапаке. Он более вредный и менее вкусный, но зато он удобнее для магазина. Значит, ключевое звено – это дистрибуция. Дистрибьюторы горошка сотрудничают с производителями Венгрии и Китая, просто потому, что они более вменяемые - обещали поставить в такой-то срок, и поставляют. А наши часто не держат своего слова.

Вместо затрат в строительство еще одного предприятия, нужно вложиться в отстройку логистических процессов и процессов дистрибуции. Поэтому рассуждать о том, что люди хотят взять с прилавков – чушь полная. Людей вообще никто не спрашивает, какой горошек они хотят. И с бижутерией, автомобилями, ресторанами – то же самое. Это не то, что мы с вами любим, а то, что технологичнее и выгоднее нам продавать.

Большое заблуждение, связанное с МИ. Руководители надеются, что получат точные данные, взяв за основу «купленное» заказанное исследование по рынку. Это миф, что большое количество цифр признак верной информации. Они точно так же на коленке делаются и теми же школьниками (дилетантами, непрофессионалами, ленивцами).

На самом деле платить за проведение МИ надо тем, кому ты доверяешь, и знаешь о его добросовестности. То есть можно нанимать и студентов, но если ты видишь, как они работают, и кто ими руководит, и доверяешь им.

^ Есть два класса исследований. Первый - это, когда компания переросла себя, ей надо меняться и она не знает, куда ей идти. Фактически это разработка стратегии. Второй - это мониторинг рынка. На плотном рынке, как водочный, например, можно постоянно составлять матрицы поставщиков, долей рынка, цен и т. д. Снимать каждый месяц одни и те же данные с одних и тех же полок или экспертов, чтобы видеть, куда идет кривая: вверх или вниз. Один раз эта система настраивается квалифицированными маркетологами, и потом мониторится «студентами» сколько угодно лет. Исследование – это всегда решение определенных задач: например, изменение ассортиментной политики, повышение или понижение цены, выход в другой сегмент, формирование новых брендов, репозиционирования, диверсификации бизнеса и т. д. От этого и надо отталкиваться. А с потребителей нужно «снимать» сценарии поведения

Маркетинговые исследования рынка – всегда дорогостоящая процедура и позволить её могут далеко не все. Что делать малому и среднему бизнесу, ИП? Привлекать так называемых Экспертов.

Зачем нужны внешние эксперты?

Допустим, вы хотите опросить 500 потребителей - это репрезентативная выборка, а то, что скажет парочка экспертов – это не репрезентативно вообще, а личное мнение какого-то господина Васильева.

НО. Вы должны найти либо 500 потребителей, или найти 15 экспертов. В чем суть? В том, что при увеличении выборки отклонения в ответах уменьшаются. Если я взял трех, то они могут сказать совершенно разные вещи, после пятого начинает вырисовываться в нечто общее, а после 15-го они уже ничего нового не скажут. На самом деле может быть репрезентативность 500 не совсем корректно и случайно выбранных потребителей намного меньше, чем точно подобранных 12-ти экспертов. А в итоге - это цена вопроса исследования.
Мнение потребителей конечно, интересно, но это лишь одна из панелей. Потому что клиенты - это самые некомпетентные люди, на самом деле.
^ Вот Вы, например, много можете о кефире сказать?
А между тем вы его покупаете.

Все, что мы знаем как потребители, это то, что говорит реклама. Это же миф о том, что потребитель лучше всех знает о том, что ему надо. Маркетинговые исследования традиционно заключались в следующем: опросить все, что шевелится, усреднить ответ и выдать предпринимателю: делай вот так, как они сказали. То есть то, что скажет потребитель.

А он скажет: максимальное качество по минимальной цене. При том, что он не знает, где границы цены, где она перестает быть минимальной, и о-очень смутно представляет критерии качества. Это обычный потребитель. То есть если спросить, «какой автомобиль вы покупаете?», он начнет вам такое плести!

Как же тогда взаимодействовать с потребителем?

Наблюдать за ним и тем, как он покупает и использует товар.

ПРИМЕР: То есть, когда человек приезжает на сервис – это, в общем-то, обусловлено тем, куда он ездит, сколько ездит, где он в отпуске был и т.д. Пока автосалон этим не интересуется, он получает клиента, который позвонил – пришел-ушел. И никаких связей с ним нет, он непредсказуем. Но когда специалисты автосалона начинают разговаривать с покупателем, наблюдать, фиксировать информацию, вот тут-то и появляется возможность заслужить лояльность.

Нужно интересоваться сценариями потребления. Например, покупка первой машины семьей, у которой ее никогда не было. Сценарий будет таков: они купят марку наиболее известную, по минимальной цене, выбрав в Интернете. И их разведут на огромное количество дополнительного оборудования.

Сценарий покупки третьей или четвертой машины, когда это уже стало привычной покупкой, совершенно не такой. Человек – опытный покупатель. Сценарий покупки последней машины пенсионером или человеком, уходящим на пенсию таков: он знает, что 15 лет на ней проездит и с ней его похоронят.

Стоит разговаривать с клиентами и «выцеплять» сценарии, которые для этого типа потребителя важны. При этом мы знаем, что есть эксперт на этом рынке, который уже знает заранее про этого потребителя, что если это первый автомобиль, значит, он вот так будет покупать и т. д. Соответственно, мы работу себе можем облегчить - найти такого эксперта. А чтобы увеличить степень точности полученного результата, можно использовать метод триангуляции - сравнить мнения экспертов и там где они сходятся, ответ можно считать заслуживающим доверия (строго говоря, триангуляция – сравнение результатов, полученных в результате измерений разными способами).
МЕТОДА (или как это делается):

В маркетинговом исследовании огромное количество «обезьяньей» работы (т.н. monkey job), т.н. расшифровка интервью, анализ статистики, технические расчеты и т.д. Например, провели 10 интервью, каждое 10-12 страниц текста мелким шрифтом. Надо просто вырезать кусочки из разных интервью, сложить их в одну папку, убрать банальности и междометия и сделать из них компактный текст. Это чисто техническая работа, и нанимать на нее опытного переводчика нет смысла. Справится любой студент первого курса.

Или, например, проанализировать потоки машин на конкретном перекрестке. Группа студентов будет стоять и считать машины, которые у светофора останавливаются. Студентов можно отправить посчитают примерное количество квартир и подъездов в районе, отметить, в скольких из них работает консьерж и т.д.

Например, одна из методик – диверсионный анализ. Например можно сделать анализ конкурентов фирмы при помощи monkey-помощника. Он находил по конкурентам информацию в Интернете обо всех, кто торгует этим товаром в этом регионе. Дальше он начал планировать и осуществлять «диверсии» - посылал письма с запросом, можно ли у вас купить такую-то партию товара. Потом была разработана технология, как сделать так, чтобы его не вычислили (конкуренты сразу же кидались прозванивать клиента). Он покупал сим-карту с федеральным «прямым» номером, по которому отвечала нанятая и проинструктированная на время диверсии женщина со зрелым голосом, для подтверждения по телефону.

Потом мы силами студентов делали контрольные закупки. Например, перевезти ставили вопрос: такой-то груз в такой-то срок и смотрели, какую цену нам выставят транспортные компании. Чтобы проверить, например, цену транспортных услуг. В итоге мы получили серьезный разброс цен - более, чем в два раза. Хотя заказчики считали, что все назовут одну и ту же цену.

Или еще один пример – студенты ходят по выставке, например, и говорят, что мама на 18 лет подарила деньги на открытие бижутерного магазина - $40 тыс. При этом с ними надо полдня поработать, показать, как себя вести. Студентка 2 курса, например, действительно может понять задачу и «выцепить» все формы договоров, которые предлагают потенциальные поставщики.
Говоря, что маркетинг от потребителя умер я имел в виду, что выбор потребителя несвободен. При этом потребитель может думать, что он свободен. Такой невинный самообман.
(Слайд 20)
1   2   3   4   5

Похожие:

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. icon4. с возрождением каких идей античной философии связана эпоха Ренессанса? стр. 12 5
Введение стр. 3

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconРысёв Н. Ю. Р95 Активные продажи. 2-е изд. - спб.: Питер, 2009. 416 с: ил
Все права защищены. Никакая масть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconИнформация о работе Лаборатории «Полигон инновационных идей»
Совета лаборатории – Университет прикладных наук Геттинген, Германия по согласованию взаимодействия в реализации совместного проекта...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconКнига посвящена дальнейшему развитию идей и методов современного...
Работа содержит поэтапное описание практического пути трансформации человеческого сознания в двух основных психоэнергетических аспектах:...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconКреативный бизнес: поиск новых идей
Компания ано "триз-профи" существует с 2005 года и среди направлений своей деятельности имеет следующие

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconИдеи для бизнеса или как заработать, используя люминофор
Таких «нереальных» бизнес идей множество и мы не будем перечислять их здесь. Необходимо отметить тот факт, что все «нереальные» бизнес...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconЛитература по бизнес-планированию бизнес-план: методические материалы. / Р. Г. Маниловский
Бизнес-план: методические материалы. / Р. Г. Маниловский; Под ред. Н. А. Колесниковой, А. Д. Миронова изд. 3-е, доп. М.: Финансы...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconИдея у достоевского
Полифоническое задание несовместимо с одноидейностью обычного типа. В постановке идеи своеобразие Достоевского должно проявиться...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconСтолкнулись с OneNote впервые?
Обсуждайте идеи и работайте совместно где угодно и когда угодно — одновременно редактируйте одну записную книжку с другими пользователями,...

Литература: Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. iconРешение бизнес-кейсов
Увы, инициатива наказуема, и идеи не высказываются вслух, затираются, теряются, забываются. С т зр маркетинга – отсутствие идей –...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница