Решение бизнес-кейсов




Скачать 416.4 Kb.
НазваниеРешение бизнес-кейсов
страница1/5
Дата публикации16.03.2013
Размер416.4 Kb.
ТипРешение
vbibl.ru > Маркетинг > Решение
  1   2   3   4   5
МАРКЕТИНГ

Модуль 4. Организация маркетинговой деятельности

(Краткий конспект)

24 декабря 2011г. 9.00-15.00 ауд. 417

(слайд 1)

План занятий:

  1. Идеи

  2. Маркетинг: сущность, цели, задачи, функции

  3. Комплекс маркетинга

  4. Жизненный цикл

  5. Сегментирование-позиционирование-брэндинг (отстройка от конкурентов)

  6. AIDA (Модель Стронга, 1925г.)

  7. SWOT-анализ

  8. УТП

  9. ROI (return on investment – прибыль на инвестиции)

  10. Решение бизнес-кейсов



  1. Идеи

(Слайд 2)

Идеи – вот что отделяет очень хорошего менеджера по маркетингу от просто хорошего. Увы, инициатива наказуема, и идеи не высказываются вслух, затираются, теряются, забываются. С т.зр. маркетинга – отсутствие идей – крах на современном рынке, который, прежде всего, характеризуется высоким уровнем конкуренции по всем направлениям.

Идеи возникают в результате прочтения книг, общения с клиентами и конкурентами, Вы можете скопировать или развить уже существующие идеи, а также придумать сами. Предлагаю Вам сейчас , в течении занятия (и всегда в будущем), записывать ИДЕИ и идеи, которые появились относительно своего бизнеса и его маркетинга, на специально выделенном отдельном листе.

Литература: 1. Микалко Майкл. Энциклопедия бизнес-идей. Изд-во: Питер, 416 стр. 2. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. – Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 240 стр. 3. Фромм Билл. Десять заповедей бизнеса и как их нарушать.150 стр. 4. Портал “ЭдМи”: www.adme.ru


  1. Маркетинг: сущность, цели, задачи, функции

(Слайд 3)

В 2012г. Российская ассоциация маркетинга будет отмечать 37-летие первой книги по маркетингу, выпущенной на русском языке (1975г.).

(Слайд 4)

Термин «мάркетинг» первоначально предлагался для перевода как «рынкитинг», «сбытинг» и «продажинг».

(Слайд 5)

^ Дефиниций маркетинга – множество. Манн И.Б. Маркетинг на 100%, Приложение 11, стр.342стр.

Очень важно, какое определение маркетинга используется для Вашей компании. Если я попрошу Вас дать это определение, и Вы сформулируете его за 10-15 секунд, значит с маркетингом в Вашем бизнесе всё в порядке, понимается его необходимость, важность, с помощью маркетинга решаются конкретные рыночные задачи, маркетинг даёт отличные результаты. Если это не так, то…

Определение маркетинга, которое используется в Вашей компании, должно быть простым и понятным даже для уборщицы. Хорошо, когда это определение «транслируется» в виде плаката на стене. Простое и понятное, доступное всем, оно – показатель того, что в Вашей компании знают, что и как надо делать.

^ Литература: Траут Джек. Сила простоты, 200стр.

Владение теорией маркетинга еще не значит, что её можно удачно применить на практике. Зачастую в реальной жизни всё гораздо проще, поэтому не стоит перегружать себя знаниями, которые в современных рыночных условиях либо невозможно применить, либо они работают не так, как предписывает теория, либо вообще не работают. К тому же маркетинг, как живая система ведения бизнеса, меняется значительно быстрее, чем эти изменения успевают описать в учебниках.

^ Эффективность маркетинга в любой компании напрямую зависит от высшего руководства. Если руководство верит в маркетинг, понимает, что это такое и зачем он нужен, готово в него инвестировать и знает, какую ждать отдачу, то результаты будут соответствовать ожиданиям.

^ Умрёт ли маркетинг? Маркетинг – это рынок. Место маркетингу есть всегда, пока работают условия рынка, рыночные отношения. Маркетинг – это люди. Умрут они – умрет и маркетинг. А пока он видоизменяется. Стремительно и быстро; упрощается и усложняется одновременно.
(Слайд 6)

^ Система маркетинга отражена схематично на слайде.
Эволюция маркетинга в компании (Манн И. Маркетинг на 100%: Ремикс, стр. 286):

  1. Маркетингом не занимается никто. Количество таких компаний сокращается. Однако нанимать маркетолога нужно лишь в случае осознанной в нём необходимости, когда понятен круг очерчиваемых перед специалистом маркетинговых задач и ожиданий.

  2. Маркетингом занимаются все. Голубая мечта теоретиков маркетинга, когда им (маркетингом) пропитана, пронизана вся деятельность компании. Т.е. это такие компании, в которых принципами маркетинга в своей работе руководствуются абсолютно все сотрудники. Такая компания – это утопия, а ответ, что маркетингом занимаются все – означает, что на самом деле им не занимается никто.

  3. Маркетинг по совместительству – как дополнительная задача одного из сотрудников компании, например, помощника руководителя, менеджера по продажам, бухгалтера и др. Такое ведение маркетинга очень ограничено, т.к. предполагает лишь некие виды систематической деятельности: аналитика рынка, руководство изготовлением рекламных (печатных и др.) материалов, ответственность за участие в выставке и прочие; и сильно зависит от энтузиазма и инициативности сотрудников, занимающихся им.

  4. Менеджер по маркетингу. Такой сотрудник нанимается для решения всех маркетинговых задач компании. Проблема в том, что существуют правополушарные (творческие способности) и левополушарные (анилитика) люди. Поэтому один маркетолог подготовит прекрасную аналитическую записку, из которой будет ясно, в чём проблема продаж компании, но не сможет организовать и провести эффективную выставку, а другой – после замечательно проведенного семинара для клиентов не сможет сказать, кто из заказчиков присутствовал, что их заинтересовало и что теперь следует делать.

  5. Отдел маркетинга. Без сомнения, правильно подобранный персонал, определение оптимальной специализации сотрудников, установка основных задач отдела и другие вопросы позволяют наладить эффективную маркетинговую деятельность компании. Проблема лишь в том, что не всякая компания может позволить себе содержание оптимальной, но и полноценной службы маркетинга.


(Слайд 7)

Точки зрения на рынок в маркетинге и экономике немного различаются.

Если для экономиста рынок – это совокупность производителей и потребителей, то специалист по маркетингу (маркетолог) определяет рынок прежде всего как совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности и готовых и согласных на обмен с целью их удовлетворения.

То есть, говоря о рынке, мы будем, прежде всего, иметь ввиду группу реальных или потенциальных потребителей, на основании сходных потребностей которых производится (или может производиться) продукция организации, и/или которым она предлагается.
Знание товара или услуги во всех деталях вовсе не так важно для маркетолога, как это принято считать, потому что:

- есть менеджеры по продукту, продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях своего товара – профессионально необходимое качество;

- в фокусе современного маркетинга – потребитель (клиент), а не товар (услуга);

- маркетолог должен озадачиться не техническими и другими характеристиками товара, а выгодами, которые он даёт потребителю.

Задачи маркетолога – 1. привлечение новых клиентов, 2. их удержание и 3. возвращение тех клиентов, которые «перебежали» к конкурентам. 1 задача – главный приоритет любой коммерческой компании; требует максимальных финансовых, временным и других усилий. 2-я по приоритетности задача - усилия по удержанию клиентов; их стоимость невысока, но значение велико, т.к. костяк «преданных» клиентов – основа процветания любой фирмы. На последнем месте стоит задача №3; стоимость вложений высокая, а прилагаемые усилия низкие.

^ Основная задача маркетинга – приобретение и удержание клиентов (потребителей). Самое простое – говорить «Спасибо» клиенту и использовать поздравительные поводы. (см. открытки слайда 7)
Основные постулаты процесса приобретения, удержания и возвращения клиентов – см. в Приложении 1.

Литература: Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на 100%. Как удержать их навсегда? 175 стр.

^ Иванов М., Фербер М. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг. 140 стр.

Бучанан Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что ан мен до них. 380 стр.

^ Рысев Н. Как завоевать клиента. 250 стр.
Товар – продукт труда, произведённый для продажи (материален). Услуга - полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления (нематериальна).

^ Есть ли разница между маркетингом товаров и услуг?

Теоретически – нет. Услуга – это товар, который нельзя уронить на ногу.

Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Сложность и комплексность маркетинга определяется не тем, что предлагается рынку – товар или услуга, а тем, какой конкретно товар или услуга предлагаются.

^ Конкуренты, конкуренция. Позволяет держать себя в тонусе, заставляет думать, трезво оценивать положение на рынке, быть изобретательнее, жить интереснее.

Нужно ли воевать с конкурентами? Нужно ли отслеживать, что и как сделали конкуренты?

Важно знать или предполагать их планы на завтра. Этому могут способствовать результаты посещения офисов и точек продаж конкурентов (явные или тайными посетителями\покупателями), отчеты менеджеров по продажам, образцы рекламы конкурентов, информация от новых сотрудников, пришедших к Вам от конкурентов и проч. меры.

Важно периодически проводить быстрый экспресс-анализ деятельности конкурентов используя, например, SWOT – матрицу, которая покажет в какой сфере конкуренты лучше и почему.

Важно, собирая информацию о конкуренте, быть объективным, либо переоценить его возможности.

Важно задуматься над двумя вопросами: «Почему наш клиент должен покупать у нас?» и «Почему клиент должен покупать именно наш товар (услугу), а не вложить деньги во что-то другое, аналогичное?»

Однозначно, что конкуренцию можно использовать для улучшения собственной компании. Также не лишне рассматривать в качестве конкурентов компании, работающие в смежных отраслях, а также за их пределами. Например, Вы в автобизнесе и Ваш маркетинг работает хорошо. Полезно посмотреть, как работают с клиентами передовые банки или лучшие рестораны.

^ Литература: 1. МакКей Харви. Как уцелеть среди акул. 170 стр. 2. Конкурентная разведка. Уроки из окопов /Под ред.Миллера Ст., Прескота Дж. 335 стр.
(Слайд 8)

Маркетинговая среда - без письменных пояснений.


  1. Комплекс маркетинга

(Слайд 9)

Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50е гг., когда были сформулированы 12Р.

(Слайд 10)

Комплекс 4Р (товар, цена, продвижение, распространение) был сформулирован в 60е гг. Американской маркетинговой школой и рассчитан на массовый потребительский рынок. В 60-70е гг. стало понятно, что модель 4Р (классический подход) не применима в промышленном маркетинге и маркетинге услуг, и появились некоторые другие теории, например, 5Р (пятое «пи» - персонал, работает в сфере услуг).

(Слайд 11) без письменных пояснений
(Слайд 12)

Один из самых практичных маркетинговых приёмов, позволяющих осуществлять выбор среднесрочной стратегии для малого и среднего бизнеса – это метод 4Р профессора МакКарти. Он базируется на восприятии людьми четырёх «Р» торговой марки. Рассмотрим на примере, как можно использовать данный метод и спланировать стратегию действий за 10-15 мин.

Возьмём продуктовые супермаркеты Н.Новгорода. Составим и заполним таблицу, предположим, что нас интересует позиция супермаркетов «Гипермаркет XXI век».


Характеристика\марка

Пятерочка

EuroSpar

Райцентр

XXI век

Качество продуктов













Уровень цен













Разветвленность сети (доступность)













Система продвижения












  1   2   3   4   5

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Решение бизнес-кейсов iconНастоящие звезды HR!
Высшей Школы Экономики завершился I московский конкурс бизнес-кейсов в области управления персоналом «hr star» – уникальное карьерное...

Решение бизнес-кейсов iconДля оптимизации бизнес-процессов, основанных на формах, в состав...
Это решение основано на формате pdf (Portable Data Format) и программном обеспечении компании Adobe Inc. Среда разработки форм (Adobe...

Решение бизнес-кейсов iconСодержание 3 Бизнес-цели 4 Что из себя представляет гибридное решение...
Интеграция локальной среды SharePoint 2013 с SharePoint Online позволяет использовать Business Connectivity Services для безопасной...

Решение бизнес-кейсов iconАвтор Колик Алексей Валентинович
...

Решение бизнес-кейсов iconПрограмма обучающего тренинга «Основы работы бизнес-тренера»
Введение в бизнес-тренинг, специфика обучения взрослых, компетенции бизнес-тренера, рынок труда по данной профессии

Решение бизнес-кейсов iconУпражнения
Вам предлагается составить кейс по одной из тем курса. О том, как может быть создан кейс, читайте в приложении №1"Методические указания...

Решение бизнес-кейсов iconКурсовая работа по дисциплине «Финансовый менеджмент» Тема: «Разработка...
Целью моей курсовой работы является изучение значения и порядка составления бизнес-плана на конкретном примере. В данном случае целью...

Решение бизнес-кейсов iconРекомендуемая структура бизнес-плана
Примечание: для проектов типа ниокр, обязательным является заполнение разделов Бизнес-плана, выделенных по тексту жирным шрифтом...

Решение бизнес-кейсов iconОсновные требования к бизнес-плану
Бизнес-план проекта должен соответствовать ряду требований. В бизнес-плане должны быть освещены все существенные аспекты проекта...

Решение бизнес-кейсов icon1 Поддержка бизнес – приложения «Разработанное по»
Основой услуги является обеспечение функционирования бизнес-приложения, в рамках заложенного в него функционала при условии обеспечения...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница