Место слогана в pr-деятельности компании




Скачать 291.15 Kb.
НазваниеМесто слогана в pr-деятельности компании
страница1/4
Дата публикации16.03.2013
Размер291.15 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4


Клендар А.

Место слогана в PR-деятельности компании
Введение
Пятнадцать лет назад в International Marketing Journal появилась статья Филиппа Котлера «Маркетинг в условиях постмодерна». Основная идея, выдвинутая корифеем маркетинга, заключалась в том, что модерн окончился, мир вступил в стадию постмодерна и старые методы воздействия на потребительский спрос потеряли свою актуальность. Для постмодернизма характерно отношение к реальности как к гипертексту (тексту, имеющему бесчисленное количество связей с другими текстами). Поэтому при коммуникации с потребителями надо делать ставку на текст, через который передается послание.

Уже более десятилетия мир идет по пути совершенствования рекламных текстов. Они становятся более многозначными, язык насыщенным, образы емкими. Слоган, как часть рекламного сообщения, также претерпел изменения. Именно текстовая составляющая рекламы предопределила эволюцию слогана от информирующего предложения к эмоциональному словосочетанию.

Данная работа представляет собой попытку осмыслить место слогана в рекламной кампании. В начале кратко рассмотрены сущность и функции слогана. Освещен механизм его работы и роль в системе продвижения. Затем даются некоторые рекомендации по составлению рекламных девизов и приемы, позволяющие «оживить» фразу, заставить ее работать. Однако красивого слогана недостаточно, необходимо оценить ее эффективность, воздействие на объект коммуникации. Поэтому в конце приводится модель оценки маркетинговой ценности слогана.

^ Что такое слоган и зачем он нужен?
В специализированной литературе можно найти не одно определение такого емкого понятия, как слоган. Дело в том, что в отличие от многих других дисциплин, практическое развитие которых основывается на появлении новых теоретических концепций, идей, гипотез, теория связей с общественностью основывается на обобщении практического опыта. То есть, если в первом случае, теория идет впереди практики, то в PR-е все наоборот: практические наработки в этой области формируют и обогащают теоретический пласт связей с общественностью. Поэтому нельзя обвинять PR в отсутствии устоявшихся, общепринятых терминов и определений - это следствие прикладного характера данной области знаний.

В общем виде слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщение (message) общей рекламной кампании фирмы.

Слоган выполняет (по крайней мере, должен выполнять) следующие функции:

  1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

  2. Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

  3. Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

  4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом.

Если рассматривать развитие слоганов во времени, можно отметить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы, другими словами, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Конечно, это не значит, что на заре становления рекламы, как профессиональной области деятельности, все слоганы имели вид сложноподчиненных предложений. Таким шедеврам, как «Just do it», «It’s a Sony» не один десяток лет. Просто поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную составляющую, выражение которой требовало конкретных слов. Это породило волну утилитаризма в копирайтинге в частности и в рекламе вообще. Покупателя убеждали цифрами ("в два раза быстрее", "в десять раз дешевле") и сравнениями ("крепче, чем…", "мягче, чем…"). "Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… Почему они сохраняют свою силу, я не знаю, так же как не знаю, почему люди продолжают читать газеты, которые печатают один и тот же цикл материалов из года в год. Но я уверен - и вам тоже лучше в это верить, - что они действуют", - безапелляционно утверждает Аластер Кромптон1.

Утилитарность в копирайтинге и слоганах породила штамп. Затертость используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более, что в эпоху массового производства товары итак не отличаются уникальностью. Оказалось, фактор ЧТО в рекламном сообщении работает эффективно лишь тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом либо значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются отнюдь не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей (имеется в виду сегмент товаров широкого потребления). УТП (уникальное торговое предложение) в таком шуме-базаре становится действительно уникальным явлением, и ЧТО оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. Привычный арсенал рекламных трюков и доводов, воздействующих на рационально-логический уровень сознания потерял былую эффективность. В этой ситуации копирайтерам не оставалось ничего иного, как перейти от ЧТО к КАК, от фактов к эмоциям, от сознания к подсознанию.

В этом и заключается вторая тенденция: усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Однако стоит отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась лишь 3-5 лет назад.
^ Классификация слоганов

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган "С нами удобно" компании "Вымпелком", продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – "продающая строка"). У того же "Вымпелкома" "продающие строки" можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.

Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества, не всегда эффективны – не исключено, что фразу "Зачем платить больше, если есть А?" позаимствует производитель еще более дешевого товара Б. Хотя бывают и исключения. Так, слоган "Евросеть" – цены просто о...ть" (или "обипеть" в поздней редакции) выражает ценовое позиционирование компании, но весьма эпатажным образом. В результате рекламной акции под этим слоганом доля "Евросети" на московском рынке дистрибуторов сотовых телефонов выросла с 2 до 5%.

Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. Так, товарному слогану-"долгожителю" "Чистота – чисто 'Тайд'", придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания "Тайда", где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом "Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!".

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде "Enjoy Coca-Cola" или "Welcome to where the flavour is" ("Добро пожаловать туда, где вкус") у Marlboro. Зато слоганы, уже "снятые" с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, "Сладкая парочка", "Райское наслаждение" или "Сколько вешать в граммах?". В таких случаях сами потребители невольно "продолжают" кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями2.

С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду – со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании "Мобильные телесистемы" всплывает старый слоган "Мир твоей свободы", где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не "цепляет".

В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. Как уже отмечалось в начале, последние сегодня более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.

В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор» - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго – «Отчистит то, то другим не под силу» («Комет»). Причем сравнение, может только подразумеваться:«Автомобиль, который отличается» (Lexus430).

В принципе, можно постараться и выделить еще несколько групп слоганов, но это уже будет ненужной умственной эквилибристикой.
^ Как работает слоган?
Чтобы ответить на этот вопрос нужно рассмотреть его как самостоятельный элемент рекламного сообщения и определить его место в общей системе продвижения.

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа, связанных с выполнением слоганом перечисленных в предыдущем разделе функций.

  1. Восприятие.

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

    • ^ Стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении3.

Так, например, слоган, сопровождающий рекламу мороженого «Улыбка», «Холодные гланды, горячие губы», – может быть приведен как пример попадания в отрицательный стереотип. Мороженое в большинстве случаев ассоциируется с удовольствием от его вкуса и прохлады, а оказавшееся центральным в рекламном сообщении слово гланды наводит на мысль о болезни. Ведь только в случае болезни вспоминают о существовании гланд. Другой стереотипной ассоциацией является словосочетание «удалять гланды», которое тоже не вызывает позитивных ощущений. Поэтому вызываемый словом ряд отрицательных эмоций противоречит вкусовому наслаждению, которое доставляет мороженое, словосочетанием ‘холодные гланды’, видимо, автор хотел подчеркнуть, что гланды не воспалятся от употребления рекламируемого продукта. Но в этой фразе нарушена естественная связь реалий и их признаков. Гланды – внутренний орган, и он не может быть холодным у живого человека.


    • ^ Потребности целевой аудитории. При выявлении потребностей следует изучить их возможные взаимосвязи с продвигаемым объектом. Другими словами, необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в качестве способа удовлетворения потребности в общении. Здесь может показаться, что многое самоочевидно. На самом деле потребности и способы их удовлетворения могут быть весьма и весьма завуалированы. Например, родственные слоганы "Муссолини всегда прав", "Фюрер думает за нас", и довольно блеклые на их фоне "Партия - наш рулевой", "Партия - ум, честь и совесть рабочего класса". Задача создателей этих слоганов очевидна. Какую же потребность "целевой аудитории" удовлетворяют эти слоганы? Психологическая потребность законопослушной части населения - иметь "папу", избавиться от психологического напряжения ответственности, опирающаяся на базовую (врожденную) потребность - снижение психологического напряжения.

  1   2   3   4

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Место слогана в pr-деятельности компании iconНазвание компании
...

Место слогана в pr-деятельности компании iconЛаборатория юрислингвистики и документоведения лингвистическое исследование...
Лингвистическое исследование рекламного слогана зао «кемеровская мобильная связь»

Место слогана в pr-деятельности компании iconВ чем смысл деятельности «Компании»?
Предлагаем Вам принять участие в исследовании, которое проводится с целью оптимизации деятельности Компании

Место слогана в pr-деятельности компании iconНазвание компании клиента/ заголовок истории
Описание сферы и основных направлений деятельности заказчика. Структура компании, объемы продаж/производства, выигрышные цифры и...

Место слогана в pr-деятельности компании iconСправочник сотрудника Киев 2011 Информация о Компании km core это...
Это переход компании «Квазар-Микро» на следующий уровень развития. Км core – новая философия бизнеса и расширенный спектр направлений...

Место слогана в pr-деятельности компании iconО проведении По требованию прокуратуры каякентского района
Место нахождения: (юридического лица (их филиалов, представительств, обособленных структурных подразделений) или место жительства...

Место слогана в pr-деятельности компании iconФинансовые основы страховой деятельности. Доходы и расходы страховой компании
Страховые резервы, правила размещения страховых резервов. Инвестиционная деятельность страховой компании 8

Место слогана в pr-деятельности компании iconЗаявление на страхование ответственности проектировщиков
Укажите виды деятельности, осуществляемые Вашей компанией (примерное процентное отношение к общему объему архитектурно-проектной...

Место слогана в pr-деятельности компании iconБюджетный комитет компании Hardhat Ltd, членами которого являются...
Автор кейса Стэн Бригнэлл (Stan Brignall), школа бизнеса Aston при университете Aston

Место слогана в pr-деятельности компании iconКодекс корпоративного поведения
Открытое акционерное общество “инвестиционная компания ик русс-инвест” (далее Общество) является многопрофильной инвестиционной компанией....

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница