Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований




Скачать 367.76 Kb.
НазваниеУчебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований
страница3/3
Дата публикации16.03.2013
Размер367.76 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3
Раздел 3. Особенности маркетинговых исследований в различных отраслях и сферах.

3.1. Особенности исследования рынка продуктов питания.
3.2. Направления маркетинговых исследований в сфере услуг и сервиса

Рассмотрим некоторые темы маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы в сфере услуг и сервиса:

  • составление рейтингов популярности предприятий сервиса среди потребителей – физических и юридических лиц. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы предприятий сферы сервиса на результирующий рейтинговый показатель;

  • оценка ситуации по достаточно известной на рынке, но новой для конкретного предприятия сферы сервиса направления (услуги). Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих производителей данной услуги (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения сервисных организаций к работе с данным направлением (услугой), оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части потребителей;

  • оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым сервиснымм направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян сервисных услуг, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных потребителей к новым сервис-программам. В последнее время к таким направлениям относят, например, услуги по сезонной уборке квартир и офисов или мойке ковров;

  • оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения потребителей к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению (услуге) и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей.

  • оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании предприятия сервиса как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди потребителей, как потенциальных, так и реальных), так и по отдельным параметрам;

  • оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях и услугах, а также выявляются формы работы с печатными тематическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее;

  • анализ качества сервисного продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых услуг, выявление отрицательных моментов в организации и осуществлении сервисных услуг;

  • анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у сервисного предприятия достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки.

Существенным моментом в в сфере услуг и сервиса является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.
3.3. Маркетинговые исследования ресторанного рынка

Объектами маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.

Маркетинговые исследования для ресторанов имеют несколько иной формат, который определяется в первую очередь постановкой задачи.

Очень часто встречается задача исследования места под размещение нового ресторана.

Реально, такая формулировка очень расплывчата и требует оформленного технического задания на проведение исследования с указанием основного и промежуточных результатов. Для проведения такого маркетингового исследования необходимо иметь следующую информацию:

  • Описание основной идеи ресторана.

  • Каким образом в представлении руководства ресторана должен позиционироваться данный ресторан. Предполагаемый уровень оплаты ключевых сотрудников (управляющий, шеф-повар, повар, официант);

  • Краткое описание меню/бара с указанием уровня цен;

  • Планируется ли тиражирование концепции этого ресторана для организации сети.

  • Планируемая средняя сумма на чек.

  • Рабочее название ресторана.

  • Кто – основные конкуренты.

  • Каков характер посетителей-постоянных клиентов.


В зависимости от конкретной ситуации, объем и состав запрашиваемой информации может быть разным.

Иными словами, задача может выглядеть примерно таким образом: подходит ли указанное место под размещение ресторана с такой-то идеей, рассчитанного на такие-то группы клиентов, с такой-то рекламой, брендом и т.д.
Существует и точка обратного отсчета. И это особенно актуально в Москве, где наблюдается суровый дефицит площадей, так или иначе пригодных под размещение ресторана. При наличии такого места, можно провести маркетинговое исследование, определяющее, какой именно объект ресторанного бизнеса впишется именно в это место, в эти площади. В зависимости от результатов маркетингового исследования может быть сформулирована основная идея ресторана, а также разработана детальная концепция будущего заведения. Промежуточные результаты таких исследований – исследования рынка, потребителей, конкурентов, ценовой политики и т.д. Однако, такой подход встречается достаточно редко.

Маркетинговое исследование или, по меньшей мере, экспертные оценки места расположения будущего ресторана представляются чрезвычайно важными, поскольку в наше время наблюдается очень четкая тенденция снижения зависимости очень большой части посетителей ресторанов от концепции ресторана, от его тематики. Удачное месторасположение ресторана становится одним из ключевых факторов успеха на долгую перспективу.

Периодически возникает необходимость исследования ресторанной идеи на предмет оптимального построения ресторана под такую идею.

Это достаточно широкий комплекс работ. Он включает тестирование идеи среди групп потенциальных посетителей ресторана, формирование перечня требований к месту расположения, исследование близлежащего окружения (если предполагаемое место размещения известно), изучение опыта конкурентов и другие необходимые исследования. Результатом исследования является отношение групп потенциальных посетителей к идее, требования к месту, требования по организации и качеству обслуживания и другим факторам. Фактически, комплекс исследований идеи ресторана позволяет создать полноценную концепцию и в итоге успешный бизнес.

Вторая большая группа исследований осуществляется, когда ресторан уже какое-то время работает.

Очевидно, что чаще всего потребность в проведении маркетинговых исследований возникает у ресторана если необходимо провести определенные изменения, скорректировать текущую деятельность, определиться с перспективами развития бизнеса.
В этом случае, проведение маркетинговых исследований позволяет выявить текущие проблемы, провести необходимые изменения по адаптации бизнеса к изменившимся условиям, разработать оптимальную рекламную кампанию, изменить отношение посетителей к ресторану, спроектировать эффективные способы удержания клиентов.

Таким образом, рестораны чаще всего проводят маркетинговые исследования в следующих случаях:

1. Открывшийся ресторан имеет серьезный недостаток в клиентуре. Динамика прироста клиентов чрезвычайно низкая или ее вообще нет. Владельцу или управляющему очевидно, что ресторан может вообще никогда не выйти на точку окупаемости. Нужно срочно что-то делать, поскольку финансовая подушка не резиновая и неограниченный кредит никто в наше время не дает.

Самые тяжелые случаи – это недостаток клиентов, обусловленным неудачным местом расположения, а также так называемые тематические рестораны с претензией на элитарность и отсутствием четкого комплекса позиционирования и механизмами привлечения клиентов.

Например, можно предположить, что когда в Москве на какое-то время были закрыты станции метро, доходность некоторых общепитовских точек снизилась. Или изменилась мода на кухню, предлагаемую рестораном.

2. Доход ресторана с момента открытия позволяет выживать ему, но не позволяет развиваться и уж тем более не приносит должного финансового удовлетворения владельцу. Очевидно, что бесконечно такая ситуация продолжаться не может. Ресторан либо должен заработать, либо его нужно продавать или закрывать.

3. Дела идут хорошо, причем настолько хорошо, что владелец ресторана начинает подумывать о возможности тиражирования идеи и создания сети. В этом случае необходимо оценить источники успеха настоящего ресторана, описать технологические цепочки, систему контроля качества, требования ко всем службам новых ресторанов.
Перечень информации о деятельности ресторана, необходимой для первоначальной диагностики следующий:

  • Концепция ресторана (если таковая делалась)

  • Структура управления бизнесом

  • Резюме основных специалистов

  • Динамика посещения клиентов по дням за последний месяц

  • Средняя сумма на чек

  • Меню

  • Перечень рекламно-маркетинговых мероприятий, которые проходили, проходят, будут проходить.

  • Отзывы и мнения клиентов о ресторане

  • Точка безубыточности

  • Структура затрат

  • Музыкальные программы, если такие проходят в ресторане


Этот перечень может меняться в зависимости от конкретного ресторана и перечня решаемых задач.
Возможные маркетинговые исследования:

  • Обзор рынка в конкретном ресторанном сегменте

  • Анализ места расположения.

  • Исследования ценовой политики.

  • Исследования меню.

  • Исследование посетителей;

  • Исследование и разработка стратегии позиционирования

  • Анализ, разработка рекламной компании. Проведение рекламной кампании.

  • Анализ существующей концепции. Корректировка.

  • Анализ работы персонала. Сильные и слабые стороны. Устойчивость к различным видам поведения клиентов.

  • И другие исследования.


Раздел 4. Практические советы по применению некоторых маркетинговых исследований для построения маркетинговой и другой стратегии предприятия.

(смотреть Презентацию «Модуль 4», разделы «Сегментация-позиционирование-брэндинг, «4Р», а также текущую презентацию)
1   2   3

Похожие:

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconЕсомар по практике маркетинговых и социальных исследований
Международный кодекс мтп и есомар по практике маркетинговых и социальных исследований

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconК курсовому экзамену по биохимии для студентов II курса Гомгму 2012/2013 уч год
Предмет и задачи биохимии. Объекты и методы биохимических исследований в клинике и эксперименте. Этапы истории биохимии. Роль отечественных...

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconКонтрольная работа. По дисциплине: «Маркетинг»
Тест: Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговых исследований «обобщение результатов и подготовка отчётов»

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований icon1. Истоки политической психологии, ее предмет, основные задачи и методы исследований
Истоки политической психологии, ее предмет, основные задачи и методы исследований 3

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconДицинской сестры в инструментальных методах исследования учебные цели
Виды рентгенологических исследований, их значение. Подготовка пациента к различным методам рентгенологического исследования органов...

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconНа разработку идеи печатной рекламы
При заполнении брифа рекомендуется воспользоваться результатами маркетинговых исследований. Если таковых нет — следует сформулировать...

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований icon1. Измерение. Анализ одной переменной
Цель: приобретение практических навыков работы с пакетом spss, необходимых для самостоятельного анализа и интерпретации данных социологических...

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconТема «обработка и анализ маркетинговой информации»
В этой работе я попытаюсь достаточно полно рассмотреть основные аспекты методов анализа маркетинговой информации, и показать в чем...

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconПлан работы вожатой на 2012-2013 учебный год. №
Анализ работы за минувший год, задачи, цели,направления. Планирование работы на новый учебный год

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconПлан работы методической службы Центра внешкольной работы на 2012-2013 уч г. Содержание
Цели, задачи, основные направления деятельности методической службы на 2012-2013 уч г

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница