Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований




Скачать 367.76 Kb.
НазваниеУчебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований
страница2/3
Дата публикации16.03.2013
Размер367.76 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3
Раздел 2. Классификация маркетинговых исследований

^ 2.1. Направления и существенные признаки маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения.



Рис.5. Различные направления маркетинговых исследований
Согласно выделенным направлениям, маркетинговые исследования разнообразны, поэтому эффективное их формирование определяет необходимость предварительной классификации. Однако классификация маркетинговых исследований является сложной задачей, поскольку имеет качественную форму измерения. С учетом этого можно оформить достаточно общие признаки декомпозиции маркетинговых исследований. С другой стороны в зависимости от принципов, положенных в основу проведения маркетинговых исследований, была разработана системная классификация маркетинговых исследований, позволяющая выделить наиболее существенные признаки классифицируемых явлений (объектов) с точки зрения их системных свойств (рис. 6).

В связи с многообразием видов маркетинговых исследований существуют классификации по разным признакам:

1. По количеству преследуемых целей: одноцелевое, многоцелевое.

2. По характеру целей исследования: поисковое, описательное, казуальное.

3. По виду используемых источников информации: полевое (первичное), кабинетное (вторичное).

4. По количеству представленных интересов: индивидуальное, коллективное.

5. По степени охвата проблемы: полное, частичное.

6. По регулярности проведения исследования: однократное, многоразовое.

7. По направлению исследования: исследование внешних переменных, исследование внутренних переменных.

8. По территориальному охвату: региональное, национальное, международное.

9. По характеру получаемых результатов: количественное, качественное.

И др. (см. рис.6 и доп.источники литературы)


Рис. 6. Классификация маркетинговых исследований в зависимости от существенных признаков.
Представленная классификация маркетинговых исследований весьма условна, так как предложенные по указанным классификационным признакам группировки не исчерпывают всего многообразия вариантов маркетинговых исследований.

Основной классификацией принято считать по характеру целей исследования. Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными, тестовыми, прогнозными.

Поисковые (разведочные) исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу, используются для генерирования идеи нового продукта.

Описательные исследования предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние.

Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи.

^ 2.2. Стандартные и нестандартные маркетинговые исследования
Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

Классические маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:

  • Исследования рынка

  • Исследования потребителей

  • Исследования конкурентов

  • Исследования ценовой политики

  • Исследования маркетинговой и рекламной деятельности


Инновационные маркетинговые исследования

При выборе креативной концепции нового бренда, названия торговой марки (полет фантазии в этом вопросе сильно ограничен соображениями патентной чистоты имени), логотипа и концепции дизайна упаковки придется положиться на опыт и квалификацию брендингового агентства или собственных сотрудников. Исследования потребителей здесь мало чем помогут. Потребители (в фокус-группах или холл-тестах) могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, отснятые ролики (желательно в контексте программы, в которой они будут демонстрироваться), готовые печатные материалы и т. п. Таким образом тестируют: узнаваемость, распознаваемость, запоминаемость, считывание послания, эмоциональное восприятие, эргономику взаимодействия с упаковкой, вкусовые качества и т. д.


Рис. 7. Виды МИ по характеру проведения.
Если речь идет о выводе на рынок уникального товара, не имеющего аналогов, по сути — о создании новой категории продукта, то традиционные исследования в таком случае также малоэффективны. Придется положиться на интуицию и воображение предпринимателя, организатора нового бизнеса. Или постараться спрогнозировать восприятие нового предложения, обратившись к данным этнографических и психографических исследований, кинематографу, современной музыке, научно-фантастической литературе. Однако надо заметить, что подобного рода прорыв на каждом отдельном потребительском рынке случается, по статистике, не чаще раза в 10–15 лет, а на промышленных рынках и того реже. Если же речь идет о товаре новом только для страны, для города и уж тем более — для самой компании, то все, что было сказано выше о применимости и уместности проведения маркетинговых исследований вообще относится и к продвижению нового товара в этом случае.
Ситуационные маркетинговые исследования

Проводятся в случае необходимости учесть быстро изменившуюся обстановку на рынке. Наиболее популярен метод SWOT-анализа. (смотреть Презентацию «Модуль 4»)

^ 2.3. Качественные и количественные исследования
Начинать поиск ответов на возникшие вопросы следует со сбора и анализа той информации, которая имеется в самой компании. Затем надо обратиться к открытым и общедоступным источникам информации: деловым и профессиональным изданиям, данным государственной и отраслевой статистики, Интернету. Если очень повезет, то за относительно небольшие деньги (0,3–3,0 тыс. долл.) можно будет приобрести отчет о ранее проведенном кем-то исследовании схожей проблемы. И только в случае, если все эти источники не дали нам ответов на наши вопросы, необходимо проводить так называемые первичные исследования рынка.

Качественные:

  • глубинное интервью;

  • фокусирование в группе;

  • наблюдение;

  • тестирование

  • и др.


Количественные:

  • массовый опрос;

  • мониторинг;

  • тестирование;

  • эксперимент

  • и др..




Рис. 8. Качественные и количественные исследования
Фокусирование в группе (фокус-группа)

Это один из качественных методов проведения маркетинговых и социологических исследований, при котором внимание и усилия небольшой группы людей (шесть–двенадцать человек) в течение 1,5–3 часов концентрируются модератором на обсуждении темы, интересующей заказчика исследования. В качестве критериев, по которым люди объединяются в группу, могут выступать их социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение и т. п.) или общность опыта (просмотренный фильм, прочитанная книга, совершенная покупка, профессиональная деятельность и т. п.).

К преимуществам фокусирования как метода проведения исследования относятся: возможность демонстрации образцов продукции и рекламных материалов с их последующим обсуждением; возможность видеозаписи и непосредственного наблюдения заказчиком за ходом обсуждения; более свободное и непосредственное общение участников между собой, а не только с исследователем. К недостаткам данного метода можно отнести не очень глубокое проникновение в тему в связи с ограниченностью времени, большую долю социально одобряемых высказываний и меньшую открытость, по сравнению с глубинным интервью, как следствие публичности происходящего.

Стоимость проведения одной фокус-группы может колебаться в очень широких пределах от 1,2–6 тыс. долл. (в Москве) до 0,7–3,5 тыс. долл. (в других крупных городах России). Затраты на такое исследование зависят прежде всего от статуса респондентов. В рамках одного города чаще всего целесообразно проводить серию из четырех — восьми фокус-групп.

Тестирование

Тестирование представляет собой демонстрацию готовых образцов продукции или коммуникационных сообщений (буклеты, объявления, листовки, ролики) представителям целевой аудитории с целью получения их отзывов и/или реакций для внесения корректив в продукт или сообщение до начала их массового использования или в связи с предстоящим репозиционированием. В зависимости от количества респондентов тестирование может иметь как качественный, так и количественный характер. По месту проведения тестирования различают холл-тест (в офисе исследовательской компании, в магазине и т. п.) и хоум-тест (на дому у респондента).

Рекламные материалы тестируют на узнавание, распознавание, запоминание, ассоциативную связь с категорией, уровень побудительности к покупке. Продукты питания тестируют по вкусовым и органолептическим характеристикам. Одежду и обувь — примеряют. Бытовые приборы (включая компьютеры) тестируют по техническим характеристикам, простоте и удобству использования.

Стандартных расценок на проведение тестирования не существует. Все зависит от конкретных обстоятельств и категории тестируемого товара. Стоимость одной сессии, в которой примет участие 100 респондентов, может колебаться от нескольких сотен (в самом простом и примитивном варианте) до нескольких десятков тысяч долларов.

Глубинное интервью

Беседа исследователя с респондентом (потребителем, потенциальным потребителем, не-потребителем, представителем целевой аудитории, экспертом), проходящая по заранее составленному сценарию, в ходе которой обсуждаются вопросы, интересующие заказчика исследования, называется глубинным интервью. Как правило, ответы респондента с его предварительного согласия записываются на цифровой диктофон, что облегчает их дальнейший анализ. Оптимальная продолжительность глубинного интервью составляет 1–1,5 часов. Возможность задать дополнительные, уточняющие, развивающие вопросы и дать возможность респонденту свободно высказываться на заданную тему, поясняя свою позицию примерами из его собственного жизненного опыта, наряду с кажущейся простотой исполнения, делает глубинное интервью очень популярным методом проведения качественных исследований. Стоимость одного интервью для заказчика может варьироваться в очень широких пределах, и, в зависимости от доступности респондента и квалификации интервьюера, составлять от нескольких десятков до нескольких сотен долларов. В связи с высокой стоимостью проведения глубинных интервью, как правило, ограничиваются небольшими сериями по 20–60 интервью. В этом случае к отбору респондентов предъявляют не очень жесткие требования, и количественный анализ полученной информации не проводится. Впрочем, ничто (кроме ограниченных финансовых и временных ресурсов) не препятствует тому, чтобы для проведения глубинных интервью построить по всем правилам репрезентативную выборку из нескольких сотен респондентов. Тогда результаты исследования можно будет подвергать количественному анализу и распространять на всю генеральную совокупность.

Массовый опрос

Это наиболее распространенный метод проведения количественных исследований, при котором отобранным по специальным правилам нескольким сотням респондентов, репрезентирующим всю генеральную совокупность, состоящую из нескольких десятков тысяч или даже миллионов человек, домохозяйств или компаний, задаются вопросы по предварительно составленной анкете. Большая часть вопросов при проведении массового опроса должна иметь «закрытый» характер, т. е. содержать варианты ответа, из которых респондент должен выбрать соответствующий его точке зрения. В случае если анкета отдается респонденту, с тем чтобы он ее самостоятельно заполнил, а затем вернул представителю исследовательской компании, речь идет не о массовом опросе, а об анкетировании.

Оптимальная продолжительность проведения одного интервью при массовом опросе составляет 15–30 минут. За это время можно получить ответы на 20–40 хорошо формализованных вопросов. Стоимость одного интервью при массовом опросе составляет от пяти до пятнадцати долларов, в зависимости от величины анкеты, сложности ее заполнения и достижимости респондента.

Наблюдение

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Если те, за кем наблюдают, знают или могут узнать, что ведется наблюдение, такое наблюдение считается открытым. Если наблюдатель становится частью той группы или процесса, за которой ведется наблюдение, а другие участники не знают об истинной роли исследователя, такое наблюдение считается скрытым или «включенным». Помимо того, что «включенное» наблюдение сложно организовать технически (а следовательно, оно и весьма дорого), применение этого метода неоднозначно с этической точки зрения. Так что использование «включенного» наблюдения при проведении маркетинговых исследований встречается не часто.

С помощью наблюдения можно определить частоту наступления какого-либо события (человек заходит в магазин и т. п.), маршруты движения людей и транспорта, половозрастной состав участников процесса (зрителей, покупателей и т. п.), атмосферу, в которой проходит этот процесс (встреча, продажа и т. д.), продолжительность пребывания в определенном помещении, расположение и внешнее состояние объекта (магазина, банка и т. д.).

К преимуществам метода наблюдения относится отсутствие необходимости вступать в непосредственный контакт с респондентами, получать их согласие, заботиться об их мотивации, оценивать их искренность. Регистрируется именно то, что происходит и тогда, когда это происходит. Недостатками метода является его высокая трудоемкость, выборочность объектов наблюдения (метод обладает невысокой репрезентативностью), субъективность наблюдателей, ограниченность типов ситуаций, которые можно пронаблюдать, и изменение поведения людей, заметивших, что за ними наблюдают.

Стоимость одного наблюдения без применения средств визуализации в зависимости от квалификации наблюдателя и продолжительности процесса может составлять от пяти до пятидесяти долларов. Применение видеокамер увеличивает стоимость наблюдения на порядок — до нескольких сотен долларов за одно наблюдение.

Эксперимент

Под экспериментом понимают целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения товара на полках, комплектации, уровня обслуживания и т. д., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью экспериментов моделируют физические параметры товара, получают представление о возможной реакции потенциальных и реальных потребителей на рекламу, тестируют упаковку, моделируют внештатные ситуации. Но чаще всего эксперимент используется для определения эластичности спроса по цене товара. Цена снижается или повышается на 10–15–20 %, после чего производится замер, на сколько процентов вырос или снизился спрос. При этом очень важно, чтобы все прочие условия: дистрибьюция, реклама, упаковка и т. п. оставались неизменными.

Наибольшей ценностью обладают эксперименты, проводимые в условиях реального времени, «в поле». Но стоимость проведения таких экспериментов высока — тысячи, десятки тысяч долларов. И риски для бизнеса высоки. Подобные эксперименты проводят на локальных или тестовых рынках. Также возможно проведение эксперимента в лабораторных условиях — в ходе проведения фокусирования в группе или тестирования. Однако погрешность в данных, получаемых в ходе лабораторных экспериментов, достаточно высока.

Мониторинг

Это система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (тиражи, рейтинги, реклама, контент, упоминания) и розничной торговли (наличие товаров по группам и брендам, цены, складские запасы и т. п.).

Организация мониторинга, очень трудозатратная и дорогая исследовательская процедура. Как правило, для проведения мониторинга используются панели домохозяйств, розничных торговых точек, специализированные панели. Поддержание такой панели может стоить от нескольких сотен тысяч до миллионов долларов в год. Заказчикам предлагают подписаться на специализированные аналитические продукты — отчеты по кругу интересующих их товарных позиций. Стоимость годовой подписки может составлять несколько десятков тысяч долларов. Один отчет по одной товарной позиции — несколько тысяч долларов. Результаты медиамониторинга можно приобрести существенно дешевле.

1   2   3

Похожие:

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconЕсомар по практике маркетинговых и социальных исследований
Международный кодекс мтп и есомар по практике маркетинговых и социальных исследований

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconК курсовому экзамену по биохимии для студентов II курса Гомгму 2012/2013 уч год
Предмет и задачи биохимии. Объекты и методы биохимических исследований в клинике и эксперименте. Этапы истории биохимии. Роль отечественных...

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconКонтрольная работа. По дисциплине: «Маркетинг»
Тест: Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговых исследований «обобщение результатов и подготовка отчётов»

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований icon1. Истоки политической психологии, ее предмет, основные задачи и методы исследований
Истоки политической психологии, ее предмет, основные задачи и методы исследований 3

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconДицинской сестры в инструментальных методах исследования учебные цели
Виды рентгенологических исследований, их значение. Подготовка пациента к различным методам рентгенологического исследования органов...

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconНа разработку идеи печатной рекламы
При заполнении брифа рекомендуется воспользоваться результатами маркетинговых исследований. Если таковых нет — следует сформулировать...

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований icon1. Измерение. Анализ одной переменной
Цель: приобретение практических навыков работы с пакетом spss, необходимых для самостоятельного анализа и интерпретации данных социологических...

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconТема «обработка и анализ маркетинговой информации»
В этой работе я попытаюсь достаточно полно рассмотреть основные аспекты методов анализа маркетинговой информации, и показать в чем...

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconПлан работы вожатой на 2012-2013 учебный год. №
Анализ работы за минувший год, задачи, цели,направления. Планирование работы на новый учебный год

Учебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды маркетинговых исследований. Объекты исследований. Содержание, цели и задачи маркетинговых исследований iconПлан работы методической службы Центра внешкольной работы на 2012-2013 уч г. Содержание
Цели, задачи, основные направления деятельности методической службы на 2012-2013 уч г

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница