Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований




Скачать 202.24 Kb.
НазваниеЕсомар по практике маркетинговых и социальных исследований
страница1/2
Дата публикации16.03.2013
Размер202.24 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
  1   2
МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС МТП И ЕСОМАР ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

I. Вступление

Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщика­ми и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие меж­дународные связи и взаимозависимость подчеркивают такую необ­ходимость. Для этого поставщик стремится информировать потре­бителя с помощью различных видов информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. При этом разно­образные запросы потребителя должны быть известны тем, кто от­вечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и госу­дарственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает систе­матическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдель­ных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения в социальных, политических и других областях также долгое время связывалась с областью маркетинговых исследований, а в после­дние годы похожие подходы стали применяться и в более широких социальных исследованиях.

Хотя объекты маркетинговых и социальных исследований име­ют тенденцию ко все более заметным различиям, все же они ха­рактеризуются общими интересами, методами и проблемами. Оба направления связаны с анализом имеющихся данных или со сбо­ром и анализом новой информации, с использованием отбора об­разцов, проведением опросов и других принятых в этих исследова­ниях техник.

Поэтому положения данного кодекса относятся одинаково к обеим областям исследований, поскольку в них используются по­хожие методы и техники.

Данное положение являлось основополагающим при подготов­ке кодекса по практическому применению маркетинговых иссле­довании. Первый кодекс был создан в 1948 г., а последний пере­смотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению обществен­ного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот кодекс вызвал появле­ние целого ряда кодексов, подготовленных национальными орга­низациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью про­анализировать и отобрать наиболее рациональные положения су­ществовавших кодексов и после проведения совместных консуль­таций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой международный кодекс.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала раз­виваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость за­щиты ряда положений, которые вошли в целый ряд национальных кодексов. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий кодекс, при­нять во внимание все изменения и подготовить единый междуна­родный кодекс вместо двух различных. Для этого была организова­на совместная рабочая группа из представителей этих двух органи­заций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый разработчиками.

Настоящий международный кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации руководство­вались основными правилами, принятыми во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и национальных проектов. В не­которых странах действуют национальные кодексы или положения по применению настоящего международного кодекса, которые содержат более глубокие подходы к специфическим вопросам практического использования маркетинга. Эти национальные требования, которые в любом случае совместимы с положениями настоящего кодекса, в та­ких случаях также должны учитываться. Национальная и международ­ная практика, как правило, должна соответствовать законам и прави­лам, действующим в каждой конкретной стране.

^ II. Основные принципы

Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность и любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится стро­го в соответствии с настоящим кодексом и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности долж­ны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденци­альная информация, полученная в процессе проведения маркетин­гового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организаций, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование (как изло­жено в разделе В), и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с при­нятыми принципами добросовестной конкуренции, как это пони­мается и принимается везде, на уровне высоких технических стан­дартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы представить необхо­димую информацию для четкой оценки качества их работы и обо­снованности выводов.

^ III. Определения

В данном кодексе:

1. Под термином "маркетинговые исследования" понимается си­стематический сбор и объективная запись, классификация, ана­лиз и представление данных, относящихся к поведению, потреб­ностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных лич­ностей и организаций (коммерческих предприятий,, государствен­ных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, обществен­ной, политической и каждодневной деятельности. Исходя из целей данного кодекса термин "маркетинговые исследования" включает также понятие "социальные исследования", поскольку при их про­ведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Этот термин включает также такие формы исследования, которые обычно называются "исследования промышленного мар­кетинга" и "кабинетные исследования", особенно если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не яв­ляются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.

2. Термин "исследователь" определяет любую личность, компа­нию, группу, государственный или частный институт, отдел, под­разделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, го­товят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин "исследователь" также включает любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся час­тью организации "клиента". Под термином "исследователь" также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или ана­лиз информации, издание, профессиональные консультации и т.д.). В таких случаях "исследователь" несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с пра­вилами данного кодекса.

3. Термином "клиент" определяется любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подраз­деление и т.д. (включая также любой отдел, подразделение и др., принадлежащие или являющиеся частью организации "исследова­теля"), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследо­ваний, а также предполагают поручить провести их.

4. Под "информатором" понимается любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в це­лях осуществления проекта маркетингового исследования, подго­товки обзора и т.д., независимо от типа информации, а также ме­тода и техники ее получения. Таким образом, "информатор" — это не только получение словесной информации, но и информация, полученная другим путем — наблюдения, просмотра почты, при­менения механических, электрических и других записывающих ус­тройств.

5. Термином "интервью" определяется любая форма прямого или косвенного контакта (включая наблюдение, использование элект­ронно-механических средств и т.д.) с "информаторами", в резуль­тате чего накапливается информация или данные, которые могут быть использована полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т.п.

6. Под термином "записи" понимается любая сводка, предложе­ние, вопросник, опросный лист, список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка или любые другие средства накопления информации, формулы, диаг­раммы, отчеты и т.д., в общем, любая запись, относящаяся к проведению данного маркетингового исследования, полностью или частично. Сюда относятся записи, сделанные как "клиентом", так и "исследователем".

^ IV. Правила

А. Обязанности по отношению к информаторам

Статья 1. Любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или заверения, данные информатору устно или в письменной фор­ме, должны быть фактически точными и обязательными к испол­нению.

Анонимность информаторов

Статья 2. Информаторы должны оставаться полностью аноним­ными, кроме, случаев, указанных в ст. 3. Следует принимать особые меры предосторожности, чтобы любая запись, которая содержит ссылку, раскрывающую личность информатора, сохранялась кон­фиденциально в течение всего периода исследования до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из записи и/или уничтожена. Ин­формация, с помощью которой можно установить личность ин­форматора прямо или косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей, работающих в организации ис­следователя и нуждающихся в данных записях для проверки интер­вью, обработки данных и т.д. Этот штат исследователей должен осоз­навать невозможность использования информации в иных целях. Все информаторы должны получать четкие заверения в этом.

Статья 3. Исключениями из положений ст. 2 являются следую­щие случаи:

а) если информатору было сказано о личности клиента и объяс­нены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и от ин­форматора получено письменное согласие на это;

б) если необходимо сообщить имена информаторов третьей сто­роне (т.е. субподрядчику) для обработки информации с целью про­верки последующих опросов тех же информаторов (см. также поло­жения ст. 4). В таких случаях исследователь, ответственный за пер­вое исследование, должен быть уверен, что третья сторона также согласна соблюдать положения данного кодекса;

в) если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник, официальное лицо или владелец организа­ции или фирмы, при условии, что соблюдаются положения ст. 5.

Статья 4. Повторные интервью после первого с одним и тем же информатором допускаются только при одном из перечисленных ниже условий:

а) если это делается в процессе нормального контроля качества интервью;

б) если получено разрешение информаторов во время проведе­ния предыдущего интервью;

в) если информатору было сказано во время первого интервью, что за ним последует другое, и информатор дал согласие на это до сбора последующих данных;

г) если используемая техника опроса предполагает незнание ин­форматором того, что второе интервью является продолжением первого и он дал на это согласие до сбора последующих данных.

Статья 5. Если информатор сообщает информацию не как част­ное лицо, а как сотрудник организации, официальное лицо или владелец организации или фирмы, тогда желательно указывать на­звание его организации или фирмы в отчете. Отчет, однако, не должен позволять отнести какую-либо конкретную часть информа­ции к деятельности конкретной организации или лица, кроме случаев, когда имеется на это согласие информатора, который должен быть поставлен в известность об объеме сообщаемой информации.

^ Права информатора

Статья 6. Все разумные меры должны быть предприняты, чтобы информатор и другие тесно связанные с ним люди не испытывали неловкости и неприятных чувств в результате любого интервью. Это требование распространяется на полученную информацию, сам процесс интервьюирования, а также на обращение с используе­мыми и тестируемыми товарами. Цель опроса должна быть полнос­тью раскрыта с тем, чтобы информация, данная без знания цели исследования, не могла нанести ущерб интересам информатора.

Статья 7. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интер­вью. Какая бы ни использовалась форма интервью, полная или ча­стичная информация, данная информатором, должна быть лик­видирована без промедления, если этого потребует информатор. Не может применяться никакая методика или техника интервьюиро­вания, не позволяющая информатору воспользоваться этим пра­вом. Информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используется метод наблюдения или записывающие устройства. Это требование не относится к действиям или заявлениям отдельных лиц, которые наблюдались или записывались в общественных ме­стах, где они нормально могут предполагать, что за ними наблюда­ют и их могут слышать другие присутствующие лица, например, в магазине или на улице. В последнем случае, по крайней мере, одно из следующих условий должно быть соблюдено:

а) приняты необходимые меры для обеспечения анонимности данного человека;

б) сразу же после этого сообщить человеку о том, что его дей­ствия и/или заявления были записаны либо сняты на пленку, и дать ему возможность просмотреть, прослушать данную часть запи­си или пленки, и если он хочет, то уничтожить либо вырезать ка­сающуюся его часть пленки или записи.

Если после съемки или записи задается ряд последовательных вопросов, необходимо соблюдать вышеуказанное условие (пункт б).

Наблюдение или регистрация любыми способами нормального функционирования таких точек, как места продажи, доступные для обычных потребителей, в том числе контроль за функционирова­нием системы распределения, не требуют от исследователя каких-либо разрешений или согласий для проведения такого рода работ, однако при этом исследователь должен быть уверен, что его дей­ствия не вызывают неудобств у любых лиц, присутствующих в этих местах, и не раскрывают их личностей.

Статья 8. В качестве части замысла исследования в обзор может быть включена реальная или искусственно созданная ситуация про­дажи (например, когда применяется техника импровизированного рыночного тестирования). В этих случаях после завершения иссле­дования чрезвычайно важно, чтобы у респондента или любых дру­гих участников импровизации сложилось убеждение, что они при­нимали участие ни в чем ином, как только в реальном исследова­тельском проекте. После завершения исследования должен быть разъяснен экспериментальный характер созданной ситуации и, если это возможно, респонденту должны быть возвращены истраченные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме.

Статья 9. Если помимо исследователя на интервью присутствуют другие наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знакомы с соответствующими положениями настоящего ко­декса и согласны следовать им.

Статья 10. Имя и адрес исследователя должен сообщаться ин­форматору во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или псевдонима должны быть предприняты все меры для того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.

^ Интервьюирование детей

Статья 11. При интервьюировании детей необходимо предпри­нимать особые меры предосторожности. Перед тем, как просить их дать интервью или заполнить анкету, необходимо получить разре­шение родителей, опекуна или другого ответственного лица (класс­ного руководителя). При получении такого согласия исследователь должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение. Не­обходимо также особо сообщить, собирается ли исследователь про­сить детей провести тестирование какого-либо продукта или образца.
  1   2

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований iconУчебный план Раздел Цели, задачи, основные направления, этапы и виды...
...

Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований iconТесно связана не только с проблемами закрытых изолированных социальных...
Женщины в российской пенитенциарная системе: роль дистанции в теории и практике отбывания наказания в поздне советской и пост советской...

Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований iconКонтрольная работа. По дисциплине: «Маркетинг»
Тест: Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговых исследований «обобщение результатов и подготовка отчётов»

Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований iconIi ежегодный международный форум «Communication on Top» пройдёт 17-18...
М драйвером развития человека, общества и бизнеса. В центре внимания Форума в 2011 году – современные вызовы профессии и индустрии...

Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований iconНа разработку идеи печатной рекламы
При заполнении брифа рекомендуется воспользоваться результатами маркетинговых исследований. Если таковых нет — следует сформулировать...

Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований icon1. Измерение. Анализ одной переменной
Цель: приобретение практических навыков работы с пакетом spss, необходимых для самостоятельного анализа и интерпретации данных социологических...

Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований iconМеждународный кодекс маркетинговых исследований (кодекс esomar)
Кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем...

Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований iconНовые перспективы исследований социальных и природных процессов в...
«ОМ». Цель данной статьи – показать дальнейшие перспективные возможности использования этой модели в различных областях исследований....

Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований icon1. Жизненный цикл товара
Целью данной работы является описать жизненный цикл товара, фазы жизненного цикла товара, методы маркетинговых исследований, метод...

Есомар по практике маркетинговых и социальных исследований icon«Актуальные вопросы социальных исследований и социальной работы»
Конференция состоится 5–6 ноября 2013 года. Форма проведения конференции – заочная

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница