2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности




Скачать 431.81 Kb.
Название2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности
страница1/5
Дата публикации15.03.2013
Размер431.81 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5
Тема 2. ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТРАСЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Цели темы

Изучив содержание данной темы, вы узнаете:

  • особенности товарной политики предприятий промышленных отраслей;

  • содержание каналов распределения товаров промышленного назначения;

  • основные принципы ценообразования промышленных товаров;

  • особенности коммуникативной политики промышленных и продовольственных товаров.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управ­ляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия (организации), манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» (продуктproduct, це­на —price, доведение продукта до потребителя — place, продви­жение продукта promotion).

Маркетинговые цели предприятия должны предусматривать: производственно-техническую деятельность при маркетинговом сопровождении выпуска продукции; хозяйственно-экономичес­кую деятельность предприятия с учетом создания на предприятии маркетинговых структур; инновационную деятельность предпри­ятия, направленную на обновление выпускаемой продукции, фор­мирование маркетинговых коммуникаций, и экологическую дея­тельность, направленную на организацию маркетинга в рамках охраны окружающей среды.

Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.

2.1.^ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или ус­луга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потреб­ности покупателей.

Произведенный товар обладает определенными качественны­ми характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетоло­га, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сер­висного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответ­ствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение этой задачи в основном определяется товарной политикой, которая яв­ляется одной из маркетинговых функций.

Товарная политика — это заранее разработанные действия товаропроизводителя, призванные обеспечить преемственность ре­шений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, оп­ределение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания. Товарная политика является составной частью хо­зяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабаты­вается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт производимой продукции, наличие стратегии производства, зна­ние рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах пред­приятия на текущий момент и на перспективу. Необходимо так­же разработать перспективный ассортимент производимой про­дукции, обосновать темпы ее обновления с учетом жизненного цикла товара, выход на рынок с принципиально новыми товара­ми. Все эти вопросы решаются с учетом требований рынка и по­ведения конкурентов.

Товарная политика на промышленном и потребительском рын­ках имеет различия (табл. 2.1).

При разработке товарной политики предприятия необходим стратегический подход, который требует концентрации всех уси­лий, направленных на решение принципиальных задач развития производства на длительный период (3—5 лет). При этом товар­ная политика учитывает реальные условия, в которых находится предприятие.

^ Таблица 2.1. Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынках

Аспект рассмотрения

Промышленный рынок

Потребительский рынок

1. Развитие нового продукта

Технические изменения, непо­средственный учет мнения по­требителей, низкая удовлетво­ренность результатами продаж

Незначительные изме­нения и высокая степень удовлетворенности

2. Характеристики,

представляющие

интерес

Технология, качество, степень сложности

Дизайн, простота, стиль

3. Упаковка

Функциональность, частично рекламная функция

Привлекательность, реклама, информацион­ность

4. Услуги

Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое об­служивание, техническое кон­сультирование, обучение, ско­рость поставки, возможность обеспечения запасными частями

Предпродажное и по­слепродажное обслу­живание

5. Качественные

характеристики

продукта

Высокая дифференциация, же­сткое закрепление качественных характеристик в технических документах

Соответствие стандартам




Одно из направлений товарной политики предприятия — форми­рование товарного ассортимента, т.е. совокупности различных изде­лий, которые соответствуют профилю конкретного предприятия.

При формировании товарного ассортимента возникает пробле­ма установления цен на выпускаемую продукцию, качества това­ра, гарантийного и сервисного обслуживания. Этому предшествует разработка ассортиментной концепции, т.е. построение ассорти­ментной структуры, за основу которой принимаются потребитель­ские требования при условии обеспечения наиболее эффективного использования материальных, финансовых и технических возмож­ностей предприятия.

Ассортиментная концепция представляет собой систему по­казателей: виды выпускаемых товаров, частота и уровень обнов­ления ассортимента, соотношение цен на товары данного вида и другие показатели, которые в наибольшей степени соответствуют структуре потребительского спроса. Основу формирования ассор­тимента составляет разработка планов всех видов деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации и приведение показателей выпуска­емых товаров в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования потребительского ассортимента включа­ет определение текущих и перспективных потребностей покупате­лей, особенностей покупательского поведения на различных рын­ках, оценку конкурентной среды аналогичной продукции и кон­курентоспособности выпускаемых товаров.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинговой деятельности предприятия. Основной зада­чей планирования и формирования ассортимента является под­готовка востребованной спецификации на выпускаемые товары и изделия и передача их соответствующим структурным подраз­делениям предприятия для изготовления опытного образца или модификации уже выпускаемого товара, удовлетворяющих потре­бительским потребностям.

Разработка ассортиментного плана начинается после выявле­ния потребности в выпуске конкретного товара либо после деталь­ного изучения рыночной информации о конкретном продукте. На основании проведенных маркетинговых исследований оценивает­ся целесообразность составления спецификации исходя из требо­ваний потребителей. Процедура планирования потребительского ассортимента приведена на рис. 2.1 (И, с. 144).

Задача маркетинговых структур предприятия — убедить потре­бителя в том, что выпускаемый товар соответствует качественным характеристикам и требованиям конкурентоспособности. Одной из важных характеристик закупаемого товара является обеспече­ние экономической эффективности производственного процесса. Иными словами, следует установить, какой эффект будет полу­чен от использования данного товара.

Создание конкурентоспособных товаров в установленные сро­ки — одно из условий эффективной деятельности любого пред­приятия. Выигрывает то предприятие, которое быстрее других ос­воит производство нового товара и выйдет на рынок. При этом ведущая роль принадлежит службе маркетинга, от деятельности которой зависит рыночный успех.

Не менее важная задача службы маркетинга на промышленном предприятии — уточнение емкости рынка, уровня цен, прибыль­ности товара и проработка стратегических вопросов по установ­лению каналов товародвижения.




Рис. 2.1

Планирование ассортимента продукции

2.2.^ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

2.2.1. Природа каналов распределения

Канал распределения — это совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь продвижения товаров от производи­телей к потребителям.

В большинстве случаев продукция реализуется через посредни­ков, каждый из которых формирует соответствующий канал рас­пределения. Использование посредников в сфере обращения вы­годно прежде всего для производителей. В этом случае им прихо­дится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая до­ступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество пря­мых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и сме­шанными.

Прямые каналы распределения предусматривают перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребите­лями, которые сами контролируют свою маркетинговую програм­му и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю.

На рис. 2.2 показано количество связей при реализации про­дукции. Участие посредника позволяет сократить количество свя­зей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только с одним посредником при реализации своей продукции. Косвен­ные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта со­гласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, со­ответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а так­же готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. ком­бинации прямых и косвенных каналов.



Рис. 2.2. Количество связей при реализации продукции: а) без участия посредника; б) с участием посредника



Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу со­ставляющих их уровней. Уровень канала распределения — это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по при­ближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом име­ющихся в нем промежуточных уровней.

На рис. 2.3 приведены уровни маркетинговых каналов распре­деления по их протяженности.


  1   2   3   4   5

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности iconКонтрольная работа по курсу «экономичечкая география» на тему «География...
Место машиностроительного комплекса в хозяйстве РФ. Факторы и особенности его размещения

2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности iconОтраслевая программа Постановка финансового менеджмента на предприятиях...
В основу консалтинговых сессий и методического программного комплекса положен 8-летний консультационный опыт, авторские и адаптированные...

2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности iconВ системе отраслей строительная отрасль является одной из самых приоритетных,...
Благодаря строительству создаются новые и реконструируются действующие основные фонды для всех отраслей экономики. От состояния строительного...

2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности iconКонтрольная работа по дисциплине: «Экономическая география» на тему:...
«Развитие и размещение ведущих отраслей промышленности Центрального федерального округа»

2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности iconВопрос 39. Особенности маркетинга в Интернете. Развитие коммерческой...

2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности icon3. Учет обязательств на предприятиях малого бизнеса Обязательства...
Особенности учета обязательств по заработной плате и социальному страхованию на предприятиях малого бизнеса

2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности iconИ. Есинова и др.: «Директ-маркетинг»
Раскрываются особенности продаж по телефону, почтовой и факс-рассылки, директ-маркетинга через Интернет и работы с каталогами. Отдельное...

2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности iconПредмет и структура маркетинга
Функции маркетинга, их сущность. Назначение и область применения маркетинга в деятельности предприятия

2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности iconСоциально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания...

2. особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности iconИмеются следующие выборочные данные по предприятиям одной из отраслей...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница