Бренд как метод и инструмент маркетинга




Скачать 58.31 Kb.
НазваниеБренд как метод и инструмент маркетинга
Дата публикации23.07.2013
Размер58.31 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
Студентки 2 курса гр. ФК-201ЗСВ

Факультета экономики и управления

ЯКОВЛЕВОЙ Е.А.

Бренд как метод и инструмент маркетинга
Понятие «бренд» в последнее время стало одним из ключевых направлений маркетинга. По оценкам специалистов цена товаров на мировом рынке, маркированных брендом, выше на 15-25%, чем немаркированных.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского «brend» - клеймо или от скандинавского «brandr» - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменый предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентам.

Таким образом, бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него дополнительно входят:

  • сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

  • набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

  • информация о потребителе;

  • обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Определение бренда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать, что бренд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности.

Coca-Cola, например, - мощный глобальный бренд не только потому, что ее напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус нравится покупателям, но и потому, что она несет имидж оптимистического американского продукта.

Самые успешные бренды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют «двигатели бренда». Например, Westin Hotels&Resorts старается дифференцироваться от Hilton, Marriott и Sheraton, декларируя предложения «спокойствия и эффективности».

У каждого бренда есть основная характеристика («brand essence»), которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые составляют его индивидуальность (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать. Бренд также обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны присвоены бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным, положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев.

Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брендов:

  • ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и является предпочтительным при покупках потребителей. Это бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

  • нишевой бренд. Занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

  • глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие бренд.

«Brand-name» — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Вот наиболее популярные:

  • персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков — это Смирнов, Бочкарев; для модной одежды — Зайцев, Юдашкин.

  • слияние лексических единиц языка. Так образованы «Конфи» (кондитерская фабрика), «Макфа» (макаронная фабрика). Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод.

Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйма — логотип и товарный знак (символ или эмблема).

Следующий элемент сильного бренда — слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Он является чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (бренд-имидж) позволяет эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ. Например, всем известен слоган Coca-Cola «Пей легенду».

Необходимо отметить, что создание слогана — кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.

Рассмотрим еще один элемент бренда — «бренд-имидж», т.е. визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi’s — это джинсы, а не шляпы. В качестве бренд-имиджа мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом.

Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики, вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания бренд-имиджа.

Теперь немного о специальных средствах формирования бренда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки «Zippo» зарегистрирован в качестве фирменного знака.

Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения брендов. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

  • Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.

  • Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.

  • Продумать способ персонификации бренда.

  • Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную.

  • Определить оптимальные методы создания «бренд-нэйм».

  • Сформулировать несколько вариантов «бренд-нэйм».

  • Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.

  • Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.

  • Выбрать наиболее эффективный «бренд-нэйм».

  • Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.

  • Зарегистрировать торговую марку.

  • Составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Очень часто важно модернизировать существующий бренд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.






Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Бренд как метод и инструмент маркетинга iconКсения Архангельская, независимый бренд-консультант, креативный директор...
Ознакомившись с доступными в Сети материалами по разработке бренда города Добрянка, у меня сложилось двоякое представление о проекте....

Бренд как метод и инструмент маркетинга icon1: Социально-экономическая сущность и функции маркетинга
Классик маркетинга Филипп Котлер определяет понятие маркетинга, как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение...

Бренд как метод и инструмент маркетинга iconПоисковая реклама как специфический инструмент Интернет-маркетинга
Размещение объявления в результатах поиска – один из самых популярных методов привлечения целевой аудитории в Интернете. Цель данной...

Бренд как метод и инструмент маркетинга iconЯсность достоинство стиля
Современные технологии позволяют использовать сайт не только как эффективный рекламный инструмент, но и как мощный инструмент аналитики....

Бренд как метод и инструмент маркетинга iconЗадача о назначении Эпсилон-метод Венгерский метод Задачи нелинейного...
Зпр в условиях определенности, когда альтернатива всегда приводит к какому-нибудь конкретному исходу

Бренд как метод и инструмент маркетинга iconТест 14 заключение 15 список литературы 16 введение
Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей...

Бренд как метод и инструмент маркетинга iconБрендинг – как инструмент маркетинга
В условиях всевозрастающей конкуренции, при обилии на рынке товаров заменителей выходящих под разными марками от различных производителей...

Бренд как метод и инструмент маркетинга iconСловарь
Абразивный инструмент — инструмент, изготовленный из абразивных материалов. Абразивный инструмент выпускается в виде шлифовальных...

Бренд как метод и инструмент маркетинга iconМетод скользящих средних как инструмент анализа биржевых тенденций. Минашкин В. Г
В данной статье рассматриваются особенности использования скользящих средних в анализе тенденций на рынке ценных бумаг, аналитические...

Бренд как метод и инструмент маркетинга iconПредмет и структура маркетинга
Функции маркетинга, их сущность. Назначение и область применения маркетинга в деятельности предприятия

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница