Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании




Скачать 61.66 Kb.
НазваниеКак Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании
Дата публикации09.04.2013
Размер61.66 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Журналистика > Документы
Как Southwest Airlines занималась подбором персонала – залога успеха и стабильности компании.

Компанию мало интересовало, какое учебное заведение закончил кандидат и с какими результатами, основное внимание уделялось свойствам его характера, личности, чувству юмора и решимости достичь блестящих результатов в системе обслуживания с низкими расходами, которая является конкурентным преимуществом Southwest Airlines.

Багаж должен лететь бесплатно! Забота о пассажирах от Southwest Airlines 

Маркетинговая ситуация

Эффективность работы авиакомпании определяется десятками показателей (доход от пассажира, коэффициент загрузки и пр.). Однако в 2008 году, в условиях продолжающегося экономического спада, высоких цен на энергоносители, растущих проблем в области безопасности и слишком часто недовольных клиентов, даже простое продолжение существования компании и минимизация финансовых потерь расценивалось как несомненное достижение. Однако даже при таком низком уровне требований немногие достигали их.

Цены на топливо росли на протяжении двух лет, а количество пассажиров неуклонно снижалось. Быть эффективной авиакомпанией стало труднее, чем когда-либо. В 2008 году услугами внутренних авиарейсов в США воспользовалось на 4,3% пассажиров меньше, чем годом ранее. А затраты на топливо, к примеру, авиакомпании American Airlines, выросли на 45% по сравнению с предыдущим годом, и составили 2,05 млрд. долларов. Это заставило её поднять свои тарифы на 5,1%, но не привело к прибыльности. Большинство авиакомпаний рассматривали как раз повышение тарифов в качестве дополнительных источников прибыли.

В течение этого периода (начиная с 2007 года), Southwest Airlines и её агентства определили своей целевой категорией т.н. Смирившуюся Нацию - бизнес и просто путешественников разных демографических слоёв, объединённых чувством смирения с «тиранией путешествия». Они верили, что лишены всяких прав и власти, поэтому смирились с судьбой и платят сверхвысокие и несправедливые сборы.

Сборы начались в 2008-м. Чтобы покрыть увеличение стоимости топлива, American Airlines стала первым перевозчиком, который ввёл фиксированную плату за зарегистрированный пассажиром один чемодан - 15 долларов. Большинство конкурентов быстро последовали этому примеру, кроме Southwest и JetBlue. Однако расходы быстро вынудили JetBlue ввести сбор в размере 7 долларов за подушки и одеяла, а U.S. Airways взимала дополнительные деньги за места у иллюминаторов и у проходов. Сборы были всепоглощающими. Однако сбор за багаж более всего раздражал пассажиров, поскольку противоречил сложившимся традициям - раньше оплачивались только третий и четвёртый зарегистрированные чемоданы. Общая стоимость полёта на внутренних авиалиниях отныне могла составлять до 120 долларов.

Для компании, работающей в отрасли, где общие убытки девяти крупнейших пассажирских авиакомпаний США в 2008-м году составили 19,5 млрд. долларов, а в 2009-м 3,4 млрд. долларов, вести политику дополнительных сборов выглядело разумным. В самом деле, кто откажется от необлагаемых налогами дополнительных источников прибыли, к тому же существующих у всех остальных перевозчиков? Ведь за первое полугодие 2009-го американские авиакомпании собрали 1,24 млрд. долларов багажных сборов, что превысило прошлогодний показатель на 267%.

Летом 2009 года Southwest оказался у перекрёстка - вводить багажный сбор за первый чемодан или нет. Было подсчитано, что авиакомпания получит около 450-500 млн. долларов, если примет общие правила игры. Но это противоречило основному лозунгу компании - давать людям свободу в полёте (кроме того, ведь клиент всегда прав), и CEO Гэри Кэлли принял решение отказаться от сборов.

Основные цели кампании:

• компенсировать предполагаемый неполученный доход, связанный с отказом от багажных сборов, путём увеличения объёмов перевозок пассажиров (в период с декабря 2008 по ноябрь 2009 года увеличить долю внутренних пассажирских авиаперевозок на 0,56 - 0,65%);

• повысить информированность клиентов о том, что Southwest не похожа на другие авиалинии, и увеличить показатели предпочтения бренда среди пассажиров.

Креативная и медиастратегии

Вы можете рассчитывать на то, что Southwest вместе с вами противостоит «тирании путешествий».

Возможность достигнуть поставленных целей Southwest Airlines увидела в объединении с теми, кто проводит много времени в полётах. Ссылаясь на действия конкурентов, авиакомпания подчеркнула тот факт, что в тяжелой обстановке не собирается перекладывать свои финансовые проблемы на спины пассажиров, а продолжает быть верной своим принципам - свобода в полёте для пассажиров. Мысль, транслируемая потребителям: «мы с вами заодно, и делаем свою часть работы - багаж должен лететь бесплатно!».

Идея возникла из результатов маркетинговых исследований. Любое наблюдение за пассажирами в аэропорту подтверждало теорию Смирившейся Нации. На каждом лице и в каждом голосе звучала обречённость: «я бессилен», «никто меня не поддержит», «они здесь хозяева».

Доверие к авиакомпаниям было на минимальном уровне, и Southwest пришла к выводу, что диалог со Смирившейся Нацией невозможен через обычные корпоративные лозунги или приевшихся актёров. Кампания должна была доказать, что бренд не только переживает одинаковые с потребителями невзгоды, но и по-настоящему борется за возможность своих пассажиров летать свободно.

Для этого был выбран смелый подход. Не просто заявить о бесплатном провозе багажа - просто, доступно, рационально, - а, максимально используя подвернувшуюся возможность, усилить дифференциацию между Southwest Airlines и конкурентами. Не просто говорить о том, что делает Southwest, а поставить под сомнение практику других авиалиний. «Багаж должен лететь бесплатно!» стал лозунгом для всей организации, одновременно давая понять потребителю, что наконец-то авиакомпания на его стороне.

За последнее десятилетие Southwest Airlines активно привлекала своих сотрудников к участию в рекламе, в основном используя их в тёплых, позитивных и дружественных образах. В этот раз, чтобы вдохновить Смирившуюся Нацию, было решено использовать тех, с кем пассажиры могли быть связаны - простых работяг. Учитывая акцент кампании на багаже, Southwest обратился к погрузчикам, мужчинам и женщинам, храбро борющимся с непогодой, шумом реактивных двигателей и хаосом взлётной полосы. Именно они загружают и разгружают багаж, за перевоз которого теперь другие авиакомпании берут дополнительные деньги. Они критикуют жадность конкурентов, сопереживают путешественникам, выражают своё трепетное отношение к их багажу, и, в конце концов, бросают вызов каждому: «Берите с собой свои сумки, потому что в Southwest багаж летит бесплатно!».

Хотя сюжеты роликов были тщательно спланированы, была намеренно решено снимать погрузчиков в их естественной среде (у транспортёра, на тележках и на полосе), поощряя их выказывать своё мнение о действиях конкурентов по внедрению багажного сбора. Некоторые делали это с рассудительным спокойствием, другие давали волю своему подлинному негодованию. Независимо от формы изложения, Смирившаяся Нация объединялась с этими защитниками справедливости, работающими в поте лица для того, чтобы клиенты компании могли позволить себе летать.

Реклама должна была обращаться к потребителю в два различных временных промежутка - до покупки билета и во время полёта, чтобы повышать возможность повторной покупки. В первом случае для получения высокой аудитории было выбрано сопровождение, при котором погрузчики будут поняты и оценены - матчи американского футбола Национальной Лиги и Студенческой Лиги. Для расширения эффекта были использованы сервисы Facebook и YouTube, помогая распространить среди поклонников компании идею бесплатного провоза багажа. Кроме этого, заметные экспозиции и онлайн-баннеры были размещены на таких крупных площадках, как Yahoo.com, MSN.com, ESPN.com, WSJ.com и USAToday.com. Это позволило убедиться, что идея достигнет каждого представителя Смирившейся Нации. Кампания также включала в себя рекламу в авторитетных печатных изданиях - The Wall Street Journal и USA Today.

Реклама «второго уровня» - напоминающая и укрепляющая, - была подготовлена в виде оформления аэровокзалов, от баннеров на пунктах регистрации до наружных плакатов. Для расширения идеи там, где она производила наибольшее впечатление, были разработаны специальные наклейки с девизом «Багаж летает бесплатно!». Они размещались непосредственно на 60-ти самолётах внутренних авиалиний, стрелками указывая на дверь багажного отсека. Более 1000 тележек несли на себе хорошо различимые плакаты: «я везу бесплатный багаж». Таким образом, даже те пассажиры, кто не воспользовался услугами Southwest Airlines сейчас, и заплатили багажный сбор, получали пищу для размышлений, а клиенты компании утверждались в правильности сделанного выбора.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении

• Реклама на радио

• Печатная реклама

• Событийная реклама

• PR

• Интернет реклама

• Наружная реклама

• Уличные команды, сарафанное радио

Медиа бюджет: более 40 млн. долларов

Результаты

Несмотря на общее снижение рынка внутренних пассажирских авиаперевозок в США с декабря 2008-го по ноябрь 2009-го года на 5,1%, Southwest Airlines стала единственной компанией, увеличившей пассажиропоток. Показатель загрузки авиакомпании, или наполняемость рейсов, увеличился в этот промежуток с 71,2% до 76%. Самое главное - прирост доли рынка составил 1%, что эквивалентно 800 млн. долларов прибыли. Рыночная доля составила 13,8%, в то время как American Airlines снизила этот показатель с 14,4% до 13,9%, а доля United Airlines упала с 11,0% до 10,5%. Кроме этого, по состоянию на июнь 2010 года Southwest удерживала 13,87% рынка.

Кампания способствовала повышению информативности об отличии бренда от конкурентов и увеличению предпочтения среди путешествующих. 84% опрошенных пассажиров согласились, что реклама подчёркивает отличия Southwest Airlines от других авиакомпаний; 84% улучшили своё восприятие бренда после просмотра рекламы; а 73% согласились, что реклама мотивирует их отдать предпочтение при полётах рейсам именно Southwest.

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании iconАгентство по подбору персонала
В петербурге сейчас около 150 компаний, занимающихся подбором персонала. Но спрос на услуги агентств по подбору персонала по-прежнему...

Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании iconС изменениями и дополнениями №1
Залоговое распоряжение, Распоряжение о внесении изменений в данные лицевых счетов залогодателя и залогодержателя о заложенных ценных...

Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании iconКейс№5 numico n. V. – процесс интернационализации компании
Голландии. Причем с 1995г по 1996г численность персонала вне Голландии увеличилась примерно в 2 раза и составила 6 / 7 от общей численности...

Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании iconОценка персонала – это инструмент управления кадровым ресурсом компании,...
Поэтому мы предлагаем более детально и структурировано посмотреть на то, в каких случаях и как осуществляется оценка персонала, чтобы...

Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании iconHuman Resources «success»
«Корпоративная культура как конкурентное преимущество компании в достижении успеха на рынке товаров и услуг»

Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании iconАнкета зарегистрированного лица
Залоговое распоряжение, Распоряжение о внесении изменений в условия залога и данные о заложенных ценных бумагах и Распоряжение о...

Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании iconЗалога недвижимости
Предметом настоящего Договора является передача в залог Залогодержателю принадлежащего Залогодателю на праве собственности недвижимого...

Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании iconПриложение а пример статьи №1
Сегодня красно-желтая ракушка является не только фирменной эмблемой компании Shell, зарегистрированной как товарный знак в более...

Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании iconУвольнение персонала и проверки работодателя надзорными органами:...
Какие существуют технологии и реальные возможности увольнения персонала, предусмотренные Трудовым кодексом?

Как Southwest Airlines занималась подбором персонала залога успеха и стабильности компании iconМюнхен/Ганновер, 1 марта 2010 г
Экспозиция компании Fujitsu представлена на выставке Cebit в пяти залах. Она демонстрирует, как заказчики во всем мире могут использовать...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница