А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007)




Скачать 346.48 Kb.
НазваниеА. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007)
страница2/4
Дата публикации24.03.2013
Размер346.48 Kb.
ТипРеферат
vbibl.ru > Информатика > Реферат
1   2   3   4
Глава 2. Применение технологии бенчмаркинга на практике в PR

§1. Проведение бенчмаркинга как процесса: источники информации, этапы, рекомендации и правила, факторы успеха

Источники информации

Для сбора информации с целью проведения бенчмаркинга в ряде случаев требуется прямой доступ к процессам и специалистам компании-эталона, когда необходима конкретная информация о бизнес-процессах «из первых рук». Здесь идет речь о методике, порядке проведения пресс-мероприятий, организации events, проведении исследований, то есть о «внутренней кухне» PR-подразделения компании или всего PR-агентства.

В других случаях можно ограничиться официальной информацией, которую выбранная компания-эталон периодически размещает на собственном сайте.15 16 Данная информация, как правило, касается проведения компанией или PR-подразделением компании мероприятий, реализации проектов, заключения договоров. На сайте компании также размещается информация о кадровых перестановках, о приобретении и установке оборудования, о слияниях-поглощениях, о первичном размещении акций и т.п. и/или в качестве новостных сообщений на профессиональных сайтах17.

Официальную информацию, которая, по сути, является PR-сопровождением деятельности компании либо PR-агентства, можно также найти на профессиональных PR-порталах и сайтах профессиональных PR-изданий (журналов). Среди таких изданий: Интернет-портал и журнал «Советник»18, журнал «Сообщение»19, журнал (альманах) «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»20, всероссийский научно-популярный журнал «Пиар в России»21, журнал «Пресс-служба»22, Интернет-портал «PR-online»23, Интернет-издание «Advertology»24, журнал «Массмедиа 21 век» (Санкт-Петербург)25, Интернет-издание о рекламе, маркетинге, промо и пиар «Advertme.ru»26, информационно-новостной портал организаторов и заказчиков праздничных мероприятий «Eventor.ru»27, новостной портал «PR news»28, Интернет-портал «PR info»29, Интернет-журнал «4 Пи маркетинг»30, информационный портал «PR-life»31, информационно-аналитический портал «Communicative.ru»32. Данная информация может «приоткрыть» завесу общей стоимости контракта PR-агентства либо бюджета PR-кампании крупной фирмы, планов и хода реализации проектов, стратегических планов компании, отчетов за прошедший период, кадровых перестановок, управленческих планов и изменений и т.п.

Для облегчения поиска информации по большому массиву данных публикаций СМИ используются различные специализированные Базы Данных СМИ (например, сервисы компании «Интегрум»33, Интернет-библиотека СМИ «Public.ru»34). Подобные сервисы разработаны специально для поиска данных в большом объеме публикаций, что существенно облегчает работу по анализу данных.

В рамках профессиональных объединений и ассоциаций (например, Российская ассоциация по связям с общественностью – РАСО35) должен быть возможным открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами, хотя на практике это случается редко. Однако общение специалистов в подобных организациях позволяет больше узнать специфику работу ведущих PR-агентств в России и за рубежом.

В ряде случаев для сбора информации применим метод mystery shopping36. Данный метод подразумевает работу специалиста от компании, осуществляющей бенчмаркинг, который направляется в исследуемое PR-агентство с целью приобретения под видом заказчика предлагаемых агентством услуг. Таким образом компания может получить дополнительную информацию о деятельности агентства-конкурента.

Также источником дополнительной информации о конкуренте могут послужить выставки, где компания-конкурент демонстрирует свои преимущества и где просматриваются методы взаимодействия сотрудников внутри коллектива и с внешним миром – потенциальными и реальными клиентами.

В качестве инструментов обработки данных используются:
• Пакет статистического анализа Statistica
• Пакет статистического анализа SPSS 12

^ Этапы проведения бенчмаркинга

Для того чтобы PR-агентство или PR-подразделение компании увидело плоды своих трудов по изучению деятельности конкурентов или лучших компаний отрасли бенчмаркинг должен проводиться как полноценное запланированное исследование. Исследование проводится в несколько этапов. В теории бенчмаркинга встречаются различные трактовки данного процесса. В качестве классического примера мы выделим 10-этапный процесс бенчмаркинга, разработанный Робертом Кэмпом - всемирно признанным авторитетом в области бенчмаркинга.1



^ Рекомендации и правила проведения бенчмаркинга

В процессе отбора компании-эталона следует помнить несколько главных моментов:

1. Всегда следует опираться на полный анализ деятельности компании-эталона. Перед началом исследования надо быть полностью уверенным в правильности сделанного выбора. Это на деле означает, что компания должна быть приемлемой для проведения исследования ее деятельности.

2. Надо иметь четкий план выбора компании-эталона и все время следовать этому плану. Существуют разные способы отбора: поиск компаний-эталонов, которые занимают верхние строчки рейтингов среди PR-агентств37 или ведущих компаний, известны по российским и мировым публикациям и отзывам компетентных специалистов, удостоены профессиональных или бизнес-премий, имеют высокий положительный рейтинг (отклик) по опросам клиентов и многие другие.

3. При сборе информации о компании-эталоне всегда следует придерживаться рамок законности и добросовестности получения необходимых сведений. Приступая к анализу внешней среды всегда надо быть уверенным в его законности и этичности. В том случае, если в бизнес-сообществе о вашей компании сложится мнение как о злостном нарушителе норм и правил, то дорога к повышению рейтинга и сотрудничеству с другими представителями рынка закрыта. Как показывает опыт в дальнейшем исправиться практически невозможно. Репутация зарабатывается годами, а может быть потеряна за день.

Существует ряд методов, к которым ни при каких обстоятельствах не следует прибегать при получении информации о компании-эталоне (конкуренте):

  • «Ложная покупка»: в целях получения интересующей информации не надо просить вашего основного клиента вступить в переговоры с компанией-конкурентом о продаже необходимой услуги.

  • Подкуп сотрудников конкурирующей фирмы с целью получения необходимых сведений.

  • Слежка и скрытая фотосъемка тоже неприемлемы, так как данные действия идут противовес действующему законодательству.

  • При приеме на работу не следует новых сотрудников просить рассказывать всю конфиденциальную информацию про их предыдущую организацию.

Следовательно, компании, которые собираются проводить бенчмаркинговое исследование, прежде всего, должны ориентироваться на те правила, которые не подорвут их деловой репутации и не навредят их имиджу.1

^ Факторы успеха при проведении бенчмаркинга

На успех реализации концепции бенчмаркинга влияет руководство организации, от которого в большей степени зависит успех. Его одобрение и полная убежденность в острой необходимости проведения изменений – главная предпосылка успешной реализации концепции бенчмаркинга.

Время проведения исследования варьируется от масштаба компании и отрасли, в которой она работает. Практика многих известных западных компаний показала, что для проведения первоначального исследования требуется от 6 до 20 месяцев.

Важную роль при проведении бенчмаркинга играет уровень затрат на проведение исследований. Как показывает практика, они довольно высоки. Часто многим компаниям не под силу тратить столько средств, поэтому они обходятся собственными силами.

Одной из самых распространенных ошибок является ожидание немедленных улучшений большинством руководителей. Следует понимать, что немедленные улучшения невозможны! Следовательно, руководство организаций должно иметь достаточный запас терпения до достижения желаемых результатов.

Для успешного проведения бенчмаркинга руководство должно не только раздавать распоряжения, кому что делать, но и активно участвовать в процессе проведения бенчмаркинга и контроле над выполнением всех условий для успешной реализации концепции.

Руководство компании также ответственно за создание благоприятной внутрикорпорационной культуры, которая во многом будет определять успех или неуспех нововведений. Руководителям следует пресекать любые попытки со стороны сотрудников сбить процесс внедрения новых технологий либо помешать нормальному протеканию процесса внедрения улучшений. Сотрудники компаний должны быть солидарны с руководством компании в идее проведения бенчмаркинга.

Имеет значение вовлечение в процесс большего количества сотрудников. Не следует вовлекать всех сотрудников в процесс.

Важна полная информированность сотрудников о предстоящих переменах в организации. Информированность обусловлена в первую очередь тем, что большая часть сотрудников организации будут являться участниками процесса внедрения.

Результаты внедрений во многом зависят от степени проработанности и тщательности подготовки процесса внедрения более совершенных технологий. Чтобы добиться лучших результатов, процесс проведения бенчмаркинга должен быть четко спланированным, направленным.

Следует проводить постоянный мониторинг внедрения улучшений. Прогресс в достижении поставленных задач должен все время отслеживаться руководством.

Не следует стараться сделать как можно больше за меньший срок.

Не надо перегружать персонал большим количеством информацией, связанной с проведением бенчмаркинга. Для оптимального усвоения информации следует объяснить сотрудникам несколько приоритетных направлений развития. Дальнейшая поддержка руководства будет служить акселератором проведения процесса.

Процесс совершенствования бесконечен. Бенчмаркинг является постоянным двигателем прогресса и улучшений. В мире ничто не стоит на месте в связи с этим следует все время быть на чеку, иначе можно проиграть «гонку». На момент проведения улучшений, отобранные параметры уже могут устареть, поэтому следует находиться в непрерывном процессе введения улучшений.
§2. Место бенчмаркинга в современном PR: опыт и проблемные моменты

Опыт применения бенчмаркинга в настоящее время

Существует немало причин, по которым руководители PR-агентств и начальники PR-подразделений компаний активно прибегают к бенчмаркингу в поисках компаний-эталонов для повышения конкурентоспособности своих компаний.

В настоящее время бенчмаркинг стал важной составной частью стратегического планирования и совершенствования деятельности компаний. Долговременная стратегия выживания требует от PR-агентства, в особенности, постоянного развития и приспособления к сегодняшним и ожидаемым в будущем потребностям рынка ради сохранения конкурентоспособности и соответствия современным императивам — предоставлять PR-услуги больше, лучшего качества, быстрее и дешевле.

Бенчмаркинг способствует решению всех перечисленных задач. Выявляя отставание оцениваемого PR-агентства или PR-подразделения от конкурентов, бенчмаркинг создает потребность в изменениях. Помогая организации изучить, как лидеры отрасли добиваются своих высоких результатов, бенчмаркинг позволяет понять, что требуется изменить. При этом на примере других организаций доказывается, что вполне возможно достичь высоких результатов.
^ Проблемные аспекты в практике применения бенчмаркинга

Отсутствие должного контроля и несистемный подход к процессу бенчмаркинга

Практика показывает, что достаточно большое количество бенчмаркинговых программ с треском провались. Случилось это, во-первых, из-за отсутствия должного контроля и, во-вторых, из-за несистемного подхода к процессу бенчмаркинга. Для эффективной и удачной реализации программ исследований в области бенчмаркинга надо заранее определить, каким образом будет протекать процесс его внедрения, и выделить приоритетные направления дальнейших исследований, сфокусировав их на достижении конкретных целей.

Перед тем как начать проводить исследование следует задаться тремя главными вопросами:

  • Чего мы хотим добиться?

  • Где мы находимся на данный момент?

  • Какие действия надо предпринять, чтобы добиться поставленных целей?

Применимость западной практики в российских условиях

Вопрос о применимости западной практики в российских условиях до сих пор вызывает споры.38 На первый взгляд, бенчмаркинг и промышленный шпионаж - это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами - принципиальная. Бенчмаркинг - метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями. А промышленный шпионаж – действия тайными, запрещенными методами.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств» (выражение Филипа Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу.39 40 Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом.

Польза для компании, которая учится на лучших образцах, очевидна. Но какой смысл передовым компаниям раскрывать информацию о себе? Мотивы могут быть самые разные. Многие, например, считают престижным выступать в качестве компании-эталона. Тем более что это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. А японцы, например, уверены, что если компания кого-то учит, то при этом развивается и сама.
^ Сложность нахождения верного эталона компании

Невозможно найти какое-либо одно PR-агентство или PR-поздразделение компании, абсолютно лучшее во всех аспектах своей деятельности. Таким образом, необходимо выделять различные более совершенные процессы, функции, менеджмент в различных агентствах и подразделениях отрасли паблик рилейшнз.

^ Постоянный поиск более идеальных эталонов

Существует непрерывная потребность в поиске хороших, многообещающих, более совершенных, если не лучших компаниях-эталонах для совершенствования PR-активности. Когда достигнуты видимые результаты бенчмаркинга, ориентируясь на одну компанию-эталон, возникает естественная необходимость двигаться дальше, развиваться и искать новый эталон среди компаний.

^ Адекватная трансформация информации и ее применение

Необходимо собирать информацию о передовом опыте, должным образом ее трансформировать и применять в масштабах всего агентства или PR-службы организации.

^ Ограниченность количественных показателей

Ограниченность количественных показателей выражается в том, что полученные количественные данные могут, например, указать на значительное отставание агентства от тех агентств, у которых значения соответствующих показателей укладываются в верхний квартиль распределения, и пробудить интерес к изучению причин такого отставания. Но ограниченность подобных показателей общеизвестна. Они, в основном, обусловлены финансовыми и историческими причинами и мало пригодны для прогнозирования.
1   2   3   4

Похожие:

А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) iconPublic relations содержит богатый материал, нo глубокиe иcследования...
«public relations» (PR) хорошо разработанa и обеспеченa литературой. Нo, стоит взглянуть нa объем этoй литературы внимательнее, становитcя...

А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) iconPublic Relations division
Новый volvo s60 оборудован уникальной технологией – системой обнаружения пешеходов с функцией автоматического торможения

А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) iconВ первой главе «Методологические основы анализа коммуникативных процессов Public Relations»
Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10. 01. 10 – Журналистика

А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) iconКомплексный подход к услугам public relations
Мы не занимаемся коммерческой рекламой и откровенно заказными материалами. Наша цель – ненавязчивое присутствие клиента во всех пластах...

А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) iconИнтернет-представительство региональной администрации как средство...
В последние годы государство все больше внимания уделяет построению партнерских отношений с обществом, при этом установление эффективных...

А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) iconАнтон Вуйма Черный pr. Защита и нападение в бизнесе и не только
Около одиннадцати лет я занимаюсь практическим Public Relations. Причем как белым так и черным. За это время успел столкнуться с...

А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) iconНаступивший год внесет важные изменения в рынок общественных отношений...

А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) iconСвязи с общественностью учебное пособие
В россии о «паблик рилейшнз» (Public Relations, pr, пр) впервые услышали в 1990 г., после выхода в свет книги Сэма Блэка «Паблик...

А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) iconЮдельсон А. В. Теория и практика pr. Практические задания на 1 семестр. Модуль Феномен pr
Деятельность в области Public Relations – это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания,...

А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) iconПрактикум на ЭВМ технология программирования в среде С++
Трунов К. В., Рыков В. И. Методы и технологии С++. Технология программирования в среде С++. /Издание Башкирского ун-та. Уфа 2007....

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница