А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007)
Скачать 346.48 Kb.
|
| А. Гогенко Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations (2007) Содержание Введение…………………………………………………………………………………………….3 Глава 1. Технология бенчмаркинга в PR…………………………………………………….4 §1. Основы бенчмаркинга: понятие и сущность, цели и задачи, основные типы………..4 §2. История становления бенчмаркинга…………………………………………………………8 Глава 2. Применение технологии бенчмаркинга на практике в PR…………………..10 §1. Проведение бенчмаркинга как процесса: источники информации, этапы, рекомендации и правила, факторы успеха……………………………………………………10 §2. Место бенчмаркинга в современном PR: опыт и проблемные моменты…………….16 §3. Бенчмаркинг как технология будущего в PR: возможности и перспективы…………18 Заключение………………………………………………………………………………………...20 ^ ……………………………………………………….22 Введение Многие компании стремятся стать лучшими на рынке, но у единиц это получается. На практике возникает следующий вопрос: как добиться превосходства конкурентов? Этот вопрос особенно актуален с PR-отрасли, которая с каждым днем становится все более развитой и востребованной в связи с активным развитием мира, компаний, капитализма. В капиталистическом мире выживает сильнейший, то есть та компания, которая сможет выделиться среди других, занять свою нишу на рынке, смело заявить о себе и своих услугах, одновременно предлагая данные услуги на выгодных условиях по сравнению с конкурентами. В такой непростой ситуации деятельность по связям с общественностью, PR, (наряду с маркетинговой активностью, в целом, и рекламной деятельностью, в частности) становится инструментом выделения среди конкурентов, залогом успеха. Но и сама деятельность по связям с общественностью нуждается в постоянном совершенствовании. Уровень конкуренции в PR-отрасли сохраняется на высоком уровне, что заставляет PR-агентства и PR-подразделения компаний (в меньшей степени) бороться «за место под солнцем», совершенствуя свою деятельность. Незаменимым инструментом в данном процессе совершенствования и выделении среди конкурентов является бенчмаркинг – ориентация на компании-эталоны отрасли: выявление лучших PR-агентств отрасли, лучших PR-практик, фиксация положительного опыта и его применения в рамках одной компании, стремящейся к лучшим рыночным позициям и совершенствованию. Бенчмаркинг является простым и функциональным инструментом, который доступен в использовании и эффективен в конечном итоге. На сегодняшний день у бенчмаркинга совершенно очевидно больше преимуществ как у управленческого инструмента, чем у других абстрактных методов.1 Бенчмаркинг - это заимствование чужого опыта для повышения своих показателей PR-активности. По мнению Дмитрия Журавкова, директора департамента маркетинга российской консалтинговой компании BKG, «в этом случае не нужно долго размышлять, полезен данный опыт или нет, - если конкурент отбирает у вас долю рынка, значит, у него наверняка что-то работает лучше». Поэтому российские компании и PR-агентства на практике все чаще используют бенчмаркинг - сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов. Дмитрий Журавков считает, что «если одна компания что-то придумает и добьется успеха, а конкурент это повторит, то вероятность получения такого же результата очень высока». Данная работа представляет собой аналитическое исследование бенчмаркинга как инструмента повышения эффективности PR-деятельности и состоит из теоретической и практической частей, затрагивая аспекты состояния бенчмаркинга в настоящем и будущем. Уникальность данной работы заключается в том, что она представляет собой синтетическое рассмотрение всех аспектов бенчмаркинга применительно к сфере PR, а именно: теоретических основ бенчмаркинга (понятие и сущность, цели и задачи, основные типы, история становления бенчмаркинга) и его применения на практике в PR (проведение бенчмаркинга как процесса, источники информации, этапы, рекомендации и правила, факторы успеха, а также место бенчмаркинга в современном PR: опыт и проблемные моменты, возможности и перспективы бенчмаркинга как технологии будущего в PR). Работа представляет практический интерес, поскольку тематика ориентации на эталоны (бенчмаркинга) в PR до настоящего момента не была представлена в работах современных авторов – специалистов в области бенчмаркинга и PR. ^ §1. Основы бенчмаркинга: понятие и сущность, цели и задачи, основные типы Понятие и сущность бенчмаркинга Ориентация на эталоны (бенчмаркинг / benchmarking) в деятельности PR-агентств или PR-подразделений компаний в самом широком понимании обозначает применение в собственной деятельности лучшего опыта в области связей с общественностью. Это метод оценки стратегий, целей, технологий, процессов, результатов PR-активности организации или деятельности PR-агентства по сравнению с аналогичными показателями лучших российских и мировых компаний и PR-агентств, которые становятся для компании, проводящей бенчмаркинг, эталонами. Термином «бенчмаркинг» (от англ. benchmark, «начало отсчета», «зарубка») обозначается один из инструментов совершенствования, в том числе PR-деятельности. В современной науке сосуществуют разные определения бенчмаркинга, поэтому понятие бенчмаркинга неоднозначно. Происхождение термина «бенчмаркинг» (контрольные сравнения) относится к геодезической практике, когда «бенчмарка» (отметка) использовались для обозначения высоты скалы, стены либо какого-либо здания. Название метода происходит от английских слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка).1 Это словосочетание трактуется по-разному: «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение» и т. п. Одно из самых распространенных определений бенчмаркинга предложено Сэмом Букхартом: «Бенчмаркинг - стандарт совершенства или достижений, по сравнению с которым оцениваются соответствующие показатели».1 Некоторые авторы определяют бенчмаркинг как непрерывный процесс сопоставления продукции, услуг и практического опыта по отношению к самым сильным конкурентам или фирмам, признанным в качестве лидеров PR-отрасли или PR-активности служб по связям с общественностью компаний.2 Бенчмаркинг - это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных фирм. Бенчмаркинг находит применение во всех сферах деятельности компании - в производстве, менеджменте, логистике, управлении персоналом и, конечно же, в области паблик рилейшнз. 3 По данным консалтинговой компании «Bain & Co», в последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях.44 Причина подобной популярности легко объяснима: бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании (как в отрасли, так и в бизнесе в целом) и добиться таких же, а возможно, даже лучших результатов. Татьяна Козак, консультант агентства интегрированных маркетинговых решений «a2z marketing» считает, что ценность «бенчмаркинга не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки других конструкторов, можно разработать и собрать собственную модель велосипеда, которая будет максимально эффективна на дорогах именно вашего бизнеса»5. Исследование, проведенное ^ в 1994 г., выявило, что свыше 90 % малых и средних предприятий с числом работников менее 500 человек не применяли бенчмаркинг в своей практике.26 По данным компании «Ernst and Young» на тот период времени бенчмаркинг преимущественно применяли только крупные предприятия, в которых работают более 1000 человек. В 1997 г. в Дублине было проведено совещание, в котором участвовало 96 делегатов, представлявших заинтересованные отрасли промышленности, правительство, учебные заведения и консалтинговые фирмы 12 стран–членов ЕС. Именно на этом заседании был одобрен «Европейский кодекс правил проведения бенчмаркинга». Впервые данный метод был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса ^ в Кембридже (США).2 Сегодня бенчмаркинг является одной из главных частей планирования, оценки и понимания бизнес-процессов в PR-деятельности, а также неотъемлемым инструментом исследования конкурентных преимуществ ведущих фирм PR-отрасли либо успешных компаний в целом.7 ^ Главной целью бенчмаркинга является выявление PR-активности, деятельности внутри агентства или компании, которая по своим показателям превосходит вашу. А главными задачей и результатом бенчмаркинга становится применение лучшего PR-опыта лучших компаний так, чтобы компания вышла на уровень, заняла свое место среди ведущих компаний и, в конечном счете, превзошла по показателям сначала своих конкурентов, а потом и компанию-эталон. Цели и задачи бенчмаркинга в PR таковы: 1) проведение оценки PR-деятельности компании или агентства; При осуществлении бенчмаркинга необходимо уметь верно оценивать сильные и слабые стороны рабочих процессов как в своей компании, так и у компании-конкурента, проводить полный анализ затрат, не оставлять в стороне пожелания клиентов, определять области для необходимых дальнейших изменений, сокращать количество допускаемых ошибок. 2) выделение компаний-конкурентов и компаний - основных лидеров отрасли; Важно верно определить лучшие компании (в отрасли, в стране или в мире), на работу которых и следует ориентироваться. 3) достижение в результате бенчмаркинга показателей деятельности, равных или превосходящих показатели лучших представителей отрасли и становление новым ориентиром (эталоном) для других компаний. ^ Среди основных типов бенчмаркинга сегодня выделяют конкурентный, функциональный, межотраслевой и внутренний типы бенчмаркинга. Конкурентный бенчмаркинг - анализ успешности бизнеса в компаниях-конкурентах на основе информации, которую они сами распространяют, а также информации от клиентов и компаний-подрядчиков. Для того чтобы определить основных конкурентов необходимо проанализировать информацию СМИ на предмет упоминаний о деятельности тех или иных компаний. Если речь идет о сравнении PR-агентств (агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций/ коммуникационных/ коммуникативных агентств), ориентиром может послужить ежегодный рейтинг, публикуемый на профессиональном PR-портале «PR online». Данный рейтинг обозначается как «рейтинг упоминаемости российских PR-агентств» 8 и является результатом мониторинга упоминаний российских PR-фирм маркетинговыми и общественно-политическими Интернет-ресурсами за определенный период времени (обычно за месяц одного года). Мониторинг для исследования проводится компанией «WebScan Technologies» (группа «Pro-Vision») по эксклюзивному заказу редакции «PR online». Примечательно, что с февраля 2005 года данный рейтинг включает в себя исключительно участников рынка бизнес PR, не затрагивая компании, специализирующиеся на политконсалтинге. Таким образом, по версии данного исследования, летом 2007 года ведущими PR-агентствами являются «ИМА-консалтинг», «Pro-Vision Communications» и «Ньютон». Агентства в соответствии с рейтингом представлены в таблице ниже9:
В 2007 году «PR online» оказался не единственным изданием, подготовившим к старту делового сезона список наиболее влиятельных игроков PR-отрасли. В конце августа в России стали известны результаты глобального исследования «The Holmes Report». В число 250 крупнейших PR-агентств мира вошли две российские компании – «Pro-Vision Communications» и «SPN Ogilvy PR» (как часть издательского дома «СПН-Гранат»)10. Стоит отметить, что оба агентства постоянно находятся первой пятерке рейтинга «PR online». Функциональный бенчмаркинг предполагает сравнение отдельных функций и этапов бизнес-процессов. 11 Речь может идти, например, о порядке проведения пресс-конференции, видах и технологиях исследований в PR (например, информационный аудит12; медиа-дайджест, информационный бюллетень, press-report, тематическая аналитическая записка13), порядке взаимодействия с клиентами или подрядчиками в PR-агентствах, порядке взаимодействия с PR-агентствами со стороны служб по связям с общественностью компаний, распределении обязанностей при организации пресс-мероприятий (пресс-конференция, круглый стол) и events (акции, презентации). Межотраслевой бенчмаркинг - это изучение положения дел в конкурирующих, эталонных компаниях или PR-агентствах на предмет сравнения межотраслевых функций, как-то: организационное и техническое обеспечение внутри PR-агентства или PR-подразделения компании, а также структура управления внутри изучаемой компании в целом. Внутренний бенчмаркинг ориентирован на сравнение деятельности подразделений или PR-специалистов одного профиля внутри самой компании, выявление и распространение успешного опыта. Важно, чтобы это не выливалось в пустое «соцсоревнование», а приводило к конкретным изменениям в технологиях управления. §2. История становления бенчмаркинга Первый этап. Появлением на свет бенчмаркинга можно считать конец 50-х годов прошлого века. Именно в данный период японские специалисты стали наиболее активно изучать деятельность самых крупных и успешных американских компаний на предмет выявления идей и отличительных характеристик, которые стали залогом успеха американских фирм. Они старались тщательно исследовать западные товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем создать и запустить в производство более совершенные и практичные модификации, предложив их рынку по более привлекательным ценам. Вскоре использование лучших мировых технологий и ноу-хау в области производства и менеджмента японцы уже стали считать своими конкурентными преимуществами. А до сих пор данными технологиями владели только западные компании. Период заимствования западных технологий продолжался до конца 1960-х годов. К тому моменту японские компании смогли не только догнать западных «монстров», но и перегнать их по многим показателям.1 ^ Второй этап развития бенчмаркинга приходится на конец 1970-х годов. Именно в этот период времени японские компании начали свою экспансию на американские рынки. Американские компании, в связи с этим, столкнулись с необходимостью разработки антикризисных планов по выходу из сложившейся ситуации. Бенчмаркинговые исследования становятся инструментом реализации антикризисных планов американских компаний. ^ Анализ проводимых исследований вылился в разработку и создание концепций и теорий, касающихся применения бенчмаркинга на практике. В 1980-х гг. изменились масштаб определения бенчмаркинга и его направленность. Отныне интерес связан не только с точками отсчета и объектами, но и с описанием дополнительной деятельности, направленной на сравнение самого себя с другими. ^ Процесс разработки новых теорий и систематизации практик продолжается по сей день. Умы многих западных специалистов заняты разработкой новых идей в данной области. Российские компании также стали активно участвовать в процессах, касающихся бенчмаркинга. Кроме того, российские компании стали анализировать не только новшества своих прямых конкурентов на российском рынке, но и достижения крупных западных «игроков». В соответствии с другой классификацией бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий процесс эволюции:14 первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта; второе поколение - бенчмаркинг конкурентоспособности - получило развитие как наука в 1976-1986 гг. благодаря деятельности компании «Ксерокс»; третье поколение - бенчмаркинг процесса - развивалось в 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества поняли, что проще перенимать опыт исследовать деятельность предприятий вне их сектора или отрасли, нежели прямых конкурентов; четвертое поколение - стратегический бенчмаркинг - систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий; пятое поколение - глобальный бенчмаркинг - инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных особенностей процессов организации производства, рассматривается в перспективе будущего. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | «public relations» (PR) хорошо разработанa и обеспеченa литературой. Нo, стоит взглянуть нa объем этoй литературы внимательнее, становитcя... |  | Новый volvo s60 оборудован уникальной технологией – системой обнаружения пешеходов с функцией автоматического торможения |
| Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10. 01. 10 – Журналистика | | Мы не занимаемся коммерческой рекламой и откровенно заказными материалами. Наша цель – ненавязчивое присутствие клиента во всех пластах... |
| В последние годы государство все больше внимания уделяет построению партнерских отношений с обществом, при этом установление эффективных... |  | Около одиннадцати лет я занимаюсь практическим Public Relations. Причем как белым так и черным. За это время успел столкнуться с... |
| | В россии о «паблик рилейшнз» (Public Relations, pr, пр) впервые услышали в 1990 г., после выхода в свет книги Сэма Блэка «Паблик... | |
| Деятельность в области Public Relations – это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания,... | | Трунов К. В., Рыков В. И. Методы и технологии С++. Технология программирования в среде С++. /Издание Башкирского ун-та. Уфа 2007.... |