Проектирование корпоративного имиджа




Скачать 278.39 Kb.
НазваниеПроектирование корпоративного имиджа
страница1/3
Дата публикации29.03.2013
Размер278.39 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Философия > Документы
  1   2   3


Гаунов М.А.

Проектирование корпоративного имиджа

(2011)

Содержание
Глава 1. Природа имиджа ………………………………………..3
Глава 2. Основные элементы корпоративного имиджа………...6

1) Репутация …………………………………………………6

2) Миссия и видение …………………………………………..8

3) Корпоративная философия ………………………………..11

4) История-легенда …………………………………………...13

5) Фирменный стиль ………………………………………….14

6) Этика корпоративного поведения ………………………...17
Заключение …………………………………………………….20

Список литературы ……………………………………………21

Глава I. Природа имиджа

Наиболее важным аспектом оценки и общего восприятия организации является впечатление о ней, то есть ее имидж. Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» [1]

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Фактически у любой организации так или иначе имидж существует вне зависимости работают ли над ним вообще. Если отпустить этот вопрос на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают.

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей , заказчиков, упаковщиков…

Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.» [2]

Имидж – это своеобразное средство, инструмент. который решает ряд задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Создание положительного корпоративного имиджа это очень сложный, многоуровневый процесс. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа. Создание и управление корпоративным имиджем – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте. [3]

Имидж всегда должен формироваться в зависимости от групп общественности, так как их поведение относительно компании будет отличаться друг от друга. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Совокупность этих имиджей становятся корпоративным имиджем.

На сайте компании «Плимекс» дают следующие понятия каждого из разделов корпоративного имиджа:

1) Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

2) Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

3) Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

4) Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

5) Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). [4] (Шкардун В.Д., генеральный директор консалтинговой фирмы «Полимекс» и эксперт фирмы Ахтямов Т.М. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml)

Таким образом мы уже имеем представление о том, что такое корпоративный имидж и как он работает в теории. Теперь необходимо рассмотреть практическую часть этого вопроса.

2. Глава 2. Основные элементы корпоративного имиджа

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы являются:

-Репутация

- Миссия

- видение

- корпоративная философия;

- История-легенда

- фирменный стиль;

- Этика корпоративного поведения [5]

На самом деле, далеко не многие компании могут похвастаться полным набором таких технологий, так как их создание и поддержание является дорогостоящим и доступно только крупным компаниям, которым это действительно нужно для поддержания либо улучшения своего корпоративного имиджа по сравнению с конкурентами. Рассмотрим подробнее, как реализуются эти составляющие имиджа на практике в различных крупных корпорациях.
^ 1) Репутация.

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Таким образом можно сказать, что «имидж» – это упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация – это истинное содержимое, скрытое под самой упаковкой.

Репутация формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Репутация формируется в течение нескольких лет, иногда десятилетий (Mercedes, Ford, BP) Показательно в этом смысле мнение А.Маклиша, президента международного PR-агентства Mmd: «Управление репутацией – это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально управляется, это моментально становится заметно для всех, и возникает неприятная ситуация». [6] Чем подробнее и честнее будет рассказывать о себе компания, тем более прочной будет ее репутация в глазах деловых партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, поскольку от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на рынке.

Для наглядности будет интересно проследить, как и какими методами формировалась репутация российских банков.

Именно банковский сектор начал заниматься репутацией в России самым первым. Банки стали выстраивать свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный менеджмент". Еще в 90-е банкам приходилось ориентироваться на самые разные целевые аудитории - от правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков, несмотря на их несхожесть. Ведущей темой 1994 - 1995 гг. была тема надежности.

В 1996 г. на первое место вышла идея близости к власти: широко публиковались длинные списки "уполномоченностей" по федеральным, городским, муниципальным, окружным программам.

В 1997 г. центральной стала идея международного признания. Банки с гордостью сообщали о сотрудничестве с Европейским банком реконструкции и развития, получении синдицированных кредитов и т.д.

В 1998 г. стал широко рекламироваться высокий технологический уровень банковских услуг. Кризис 1998 г. нанес сокрушительный удар по репутации банков и изменил имиджевые доминанты. На смену крупным "олигархическим" банкам пришли относительно небольшие банки "новой волны", которые были заинтересованы в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была "похоронена". Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж строился на выполнении банками их обязательств и четкости работы. Таким образом, мы можем наблюдать, как менялись приоритеты с течением времени и изменением окружающей экономической среды. [7]

Но, как уже было сказано, репутация – это истинное содержание компании. Из-за искусственного раздутия своего имиджа, возникало несоответствие внешнего образа истинному содержанию. Это привело к появлению «псевдобрендов».

В современном мире роль репутации только возрастает, поэтому компаниям стоит не создавать репутацию искусственно, а наоборот, завоевывать ее с помощью активных действий, которые будут способствовать повышению доверия и привязанности к фирме. [

Так или иначе любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако эти инвестиции, как уже было сказано, должны быть направлены не на раздутие имиджа, а на то, чтобы соответствовать своей репутации в полной мере.

Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Репутация - бесценный капитал предприятия. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия. [8]
  1   2   3

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Проектирование корпоративного имиджа iconКонтрольная работа на тему: «Формирование имиджа современной организации»
В данной работе рассма­триваются история происхождения имиджа организации и составляющие имиджа компании: внешний, внутренний, неосязае­мый...

Проектирование корпоративного имиджа iconАудит корпоративного управления как элемент системы корпоративного контроля в банке

Проектирование корпоративного имиджа iconСодержание Введение Понятие имиджа. Социально психологическая природа...
Понятие имиджа. Социально – психологическая природа имиджа. Имидж в системе этикетного поведения и социального влияния

Проектирование корпоративного имиджа iconТеоретические аспекты и психологические условия формирования имиджа
Для выявления особенностей политического лидерства в современном политическом процессе важно выявить соотношение феноменов и понятий...

Проектирование корпоративного имиджа iconИмидж политического лидера оглавление введение. Что такое политический имидж 4
Секреты создания политического имиджа 66 Методика изучения имиджа и его коррекция 68 Астрология власти 83 Религия о мужчине и женщине...

Проектирование корпоративного имиджа iconЮридическая Фирма «Оррик, Херрингтон энд Сатклифф ллп»
Цыганков Сергей Николаевич Начальник отдела корпоративного законодательства Департамента корпоративного управления Министерства экономического...

Проектирование корпоративного имиджа iconПособие содержит теоретическое обоснование природы имиджа учителя,...
Издание предназначено учителям школ, преподавателям и студентам вузов – будущим педагогам

Проектирование корпоративного имиджа iconКодекс корпоративного управления (далее Кодекс) акционерного коммерческого...
Распоряжения Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг «О рекомендациях к применению Кодекса корпоративного поведения», рекомендаций...

Проектирование корпоративного имиджа iconКодекс корпоративного поведения Открытого акционерного общества «Таганрогский...
Преамбула Определение Кодекса корпоративного поведения ОАО «тантк им. Г. М. Бериева» 3

Проектирование корпоративного имиджа iconПредприятием-заказчиком (т е. проектируемым заводом) при участии...
При подготовке задания на проектирование должна быть также выбрана площадка для строительства в том районе или пункте, которые установлены...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница