Что такое бренд?




Скачать 136.24 Kb.
НазваниеЧто такое бренд?
страница1/2
Дата публикации03.10.2013
Размер136.24 Kb.
ТипВопрос
vbibl.ru > Философия > Вопрос
  1   2
• Что такое бренд? Нужен ли он нам? Что он может принести нашему бизнесу? Будет ли от него отдача?

Очень странно наблюдать то, что продолжаются баталии на тему нужен ли бренд или нет.

Наверное российским предпринимателям действительно сложно понять зачем вкладывать деньги в то, что не приносит немедленно отдачи - куда привычнее повысить качество и понизить цену. Если же не получается это сделать то следующая наиболее распространенная стратегия российиских предпринимателей это поменять модель/продукт, который еще не ассоциируется с чем то негативным у потребителей и снова начать зарабатывать деньги. Вот тут и возникает вопрос не нужен ли бренд вообще, а кому он нужен. 

Если Вы хотите заработать денег на случайной покупке, и даже и не думаете о вторичной покупке, то конечно можно наплевать на все современные премудрости. Если же Вы ожидаете второй, третьей покупки, а также первой покупки сделанной совершенно не случайно, то есть смысл говорить о бренде. Не будем сейчас лезть в полемику и рассуждать на тему того, что бренд (который Бренд) появляется далеко не сразу, а только когда он будет не на коробке, а в головах покупателей и называется он сначала просто Торговая Марка (ТМ). Это действительно так, но здесь я не буду говорить о том что есть бренд, а что пока еще не дотягивает. Да и вообще имеет смысл говорить о стоимости бренда, а не нужном слове (ТМ или бренд). Вот и приходим мы к тому, что бренд это штука долгосрочная и мало связана с краткосрочными планами компании. Здесь опять могут найтись умники, которые начнут говорить о краткосрочных брендах, так как они появляются в категории, не призванной долго жить. И об этом тоже не хочу спорить, хотя очевидно, что дело совсем не в сроке жизни категории, а в не дальнозоркости создателя бренда, выбравшего неверное позиционирование (я не имею ввиду, что не надо было лезть в эту категорию). 

Все таки пришлось упомянуть это слово, раньше чем о нем удалось рассказать: Позиционирование. Основа основ брендинга и порой такая простая и одновременно сложная задача. Опять же апеллируя к рос. предпринимателям, для которых позиционирование ограничивается классами (бюджет, средний, премиум), хочу сказать что все намного тоньше и глубже. Об этом на этом сайте можно почитать отдельно здесь. Очень коротко об этом сказал Том Питерс - "Не надо участвовать в забеге с конкурентами. Надо ставить свой забег и бежать в одиночку." Но определив позиционирование Вашего будущего бренда необходимо близко познакомиться с тем, кто собственно им будет пользоваться - Целевой Аудиторией (хотя надо помнить, что бывают случаи, когда покупатели и потребители отличаются). Понять чем живут они, что для них важно, как формируется их решение о покупке, где и как им лучше покупать. И тогда Вы сможете построить правильные с ними коммуникации и выстроить систему дистрибьюции (от места и способа, до мерчандайзинга). Только поняв своих покупателей Вы сможете избежать того, что могло бы их отвернуть от Вашего бренда. Кстати надо учитывать, что если Вы будете работать с конечными покупателями не только напрямую, но и через дилеров, то имеет смыл начинать окучивать их не менее тщательно, чем ваших покупателей (хотя кто может со мной начать спорить, что для них важна лишь цена и так называемая скорость продажи с кв. м). Нельзя однозначно сказать и о соотношении эмоциональной и рациональной составляющей части в бренде - но детально мы об этом еще поговорим здесь. Что покупают для выгоды (важны тех. хар-ки, цена и удобство использования) , что покупают больше на показ (важно, что что подумают другие) и что покупают для себя (важно как я сам чувстую пользуясь этим). 

Мы еще обсудим много вопросов от расширения бренда (как линейного так и продуктового) до оценки как количественных так и качественных параметров. Но вы по настоящему сможете сказать, что у вас что то получается с вашим брендом, когда стратегия push (пропихивание продукта вами на рынок) начнет переходить в pull (просьбы клиентов дать им именно ваш продукт не потому что он дешев или качественен, а потому что им НУЖЕН ВАШ БРЕНД). 

• Предприятие выпускает «советские бренды» продукции, нужно ли продолжать это делать или заводить свой бренд?

Бывшее советское предприятие определяет свою политику в области брендов и решает, заняться ли созданием своих собственных брендов либо продвигать бывшие советские бренды, типа водки «Русской», Жигулевского пива или конфет «Белочка»
Необходимое (но недостаточное) условие существования бренда в том, что у него должен быть владелец.
Так как права на бывшие советские бренды никому не принадлежат, их смело можно перевести в разряд категорий товаров. Аналогичный пример: кола, светлое пиво, швейцарские часы и т.д. есть категории продуктов, на рынке которых и конкурируют бренды производителей. Предприятию следует развивать свой собственный бренд продуктов.

Сергей,
Мне кажется, дело в том, что эти производители не понимают, что Белочки и Мишки -- не бренды. Это продуктовые категории. Также, как и кола, пармезан, творог, молоко... Продвигая продуктовую категорию (или даже подкатегорию), производитель ничего не получает для себя -- завтра придет другой производитель и магазины начнут сотрудничать с ним, потому что покупателю все равно. По-настоящему успешные компании так делать не будут -- достаточно посмотреть на пример Пепси и Коки.

Если права на название никому не принадлежат, то, к сожалению, ничего сделать не удастся -- оно превратится в категорию продукта.

• «Жигули» -- это бренд?
Основным отличием бренда являются устойчивые ассоциации. На практике часто получается, что у разных сегментов потребителей с брендом могут сформироваться разные ассоциации, в том числе, найдутся покупатели (часто не являющиеся ЦА) у которых будут исключительно негативные ассоциации с определенным брендом. Несмотря на то, что марка «Жигули» вызывает гораздо больше отрицательных, чем положительных ассоциации у большинства автолюбителей, так как ассоциации с этой маркой устойчивы и осведомленность высока, марка может смело считаться брендом. Одним из доказательств силы бренда ВАЗа может служить рост продаж автомобилей 10-й модели в Эстонии.

• Все, что интересует покупателя – это физическое качество продукта, поэтому рано или поздно покупатели перестанут обращать внимание на бренды и начнут расти продажи товаров без имени. Это правда?

Подобный вопрос активно обсуждался в США в начале 90-х годов, когда появились работы на тему "небрендинга" (no name), сообщающие о том, что для потребителей бренд уже не является индикатором положительных свойств. Некоторые компании даже имели неосторожность увлечься данным учением (сдирали со своих продуктов бренд и предлагали его дешевле), отчего и сильно пострадали -- прежде всего, финансово. Потом протрезвели и одумались.
Мое мнение -- такие тендеции могут периодически появляться среди определенных групп покупателей. Но они как появляются, так и проходят. Поэтому, в конечном итоге всегда более выгодно делать бренд.
Иногда люди рационализируют покупку небрендового товара полагая, что данный продукт лучше потому что стоимость его изготовления выше (нет затрат на рекламу, а цена та же). Это иногда верно для региональных марок (и еще не понятно, бренд ли они в данном случае). Парадокс тут в том, что часто стоимость изготовления брендованного продукта меньше ввиду экономии масштаба.

• Многие компании пытаются охватить как можно больше потенциальных клиентов, в результате появляется позиционирование типа  «Все для всех». Является ли такая маркетинговая стратегия оптимальной?

Это одна из самых распространенных ошибок выбора позиционирования. Она возникает чаще всего того тогда, когда бренд/дело уже существует несколько лет, но в определенный момент сталкивается с проблемами увеличивающейся конкуренции. Ответом на такие проблемы зачастую является поиск нового позиционирования. Так как ранее позиционирования не существовало, владельцы и менеджеры хваталсь за все проекты способные приносить хоть какие-то деньги, и в результате бизнес «растекся» по противоположным сегментам. При выборе позиционирования компания начинает «плясать от печки», то есть сформировавшегося имиджа бренда (что очень правильно), но руководство не находит в себе силы признать, что многие шаги были сделаны ошибочно. В итоге делается попытка «натянуть» позиционирование на все то, что компания уже делает – то есть пытается продавать все всем. Чаще всего это аргументируется так: «мы начали как продавцы престижного товара, но потом расширились в более дешевый сегмент, так как сейчас оба этих сегмента приносят деньги, мы не хотим отвергнуть ни один из них». В результате, появляются УТП типа «и для принца и для нищего», «любая сантехника для каждого дома». Опасность этого псевдо-позиционирования заключается в том, что у целевых сегментов настолько разные потребности, что ни один из них не чувствует себя достаточно удовлетворенным. Так, более дорогой сегмент начинает понимать, что не получил самого высокого качества, эксклюзивности и престижности, а более дешевый сегмент начинает винить себя за то, что переплатил и мог бы получить такое же качество за лучшую цену. Особенно негативное влияние оказывает подобная ситуация на имидж бренда, который размывается и перестает быть адекватным запросам клиентов. Наглядно данная ситуация продемонстрирована в гениальном примере Алексея Попова на форуме исследователей, который можно посмотреть здесь. Со стороны операционной деятельнсти компании такое псевдопозиционирование также представляет собой сущий ад – в то время как один сегмент желает высокого качества обслуживания и дополнительных услуг, другой пытается максимально сбить цену. Отстуствие фокуса заставляет обслуживающий персонал бежать в двух противоположных направлениях одновременно, и ничего хорошего из этого, естетственно, не получается.

• Наша фирма -- дистрибутор других брендов. Нужен ли нам брендинг? Нужно ли нам позиционировать чужие бренды и как?

Бренд является активом своего владельца и как в любой другой актив в него нужно вкладывать деньги. Развивая бренд, который не принадлежит компании, партнер вкладывает деньги в чужой актив. Вывод: вкладывать нужно только в свои бренды.
Создав собственный бренд, компания смогла получить заведомо больший доход от продаж. Более того, управление чужим брендом дало опыт, который был использован на строительство своего. Факт полного контроля компанией над собственным брендом позволил ей добиться более успешного позиционирования по сравнению с брендом другого производителя благодаря свободе действий в области формирования продуктовой линейки, ценовой политики и эмоционального позиционирования.

Кейс:
Мой товарищ занимается продажами спортивных товаров (обувь и одежда) в крупных городах Украины, через сеть магазинов. Так случилось, что известные производители "Адидас", "Рибок", "Найк", занимаются и продажами через собственные магазины. Естественно, что их цены привлекательнее для конечного потребителя. Мой товарищ в раздумье: 
1) ввозить самостоятельно данные бренды нельзя (юридически) 
2) создавать свой бренд, вкладывая немалые средства? 
3) ввозить неизвестные бренды (дешевле) и потихоньку раскручивать их, пробуя выиграть в цене? 
Может есть еще вариант, или выбрать лучший с этих?

Сначала немного о типах брендов -- бывают бренды продуктовые и бывают бренды сервисные и бывают бренды -- комбинации первых двух. С продуктовыми все понятно -- их имя написано на соответствующем продукте. Сервисные бренды -- это бренды ресторанов, магазинов, прочих услуг. Хорошим примером такого бренда можно считать Диснейлэнд. Сервисные бренды продают свои услуги -- как вполне осязаемые (доставка, продажа), так и всяческие типы развлечений. 

Если присмотреться к методам брендостроительства, то для продуктовых брендов на первое место чаще всего выходит реклама (они не контролируют процесс продажи), а вторые зачастую сами себе реклама, так как их покупатели любят делиться полученными впечатлениями (на эту тему можно посмотреть литературу по experience/experiencial marketing).

Теперь о ситуации вашего знакомого. Для начала напомню простое правило -- вкладывать деньги нужно только в тот актив, который тебе принадлежит, поэтому вариант 3 в том виде, в котором он предложен, отпадает сразу. Вариант 1 тоже отпадает, так как с сильными брендами нужно поддерживать хорошие отношения (хотя бы затем, чтобы за их счет поднять свой). Остается вариант 2. В этом месте нужно решить -- будет этот бренд продуктовым или сервисным. Очевидно, что сервисный бренд гораздо более близок вашему знакомому по роду деятельности. Более того, именно этим путем пошли многие западные сети спортивных магазинов, например, [www.galyans.com] и [www.rei.com] . Создав свой сильный розничный бренд путем обеспечения shopping experience данные сети также стали делать свои продуктовые бренды, так называемые private labels, которые хотя и продаются дешевле известных марок, имеют неплохой оборот за счет доверия потребителя марке магазина. Также западный опыт говорит о том, что продуктовые бренды все более и более часто пытаются включить сервис в свои бренди и обеспечить experience (тут надо отметить, что зачастую потребителя experience очень сильно "цепляет", гораздо сильнее, чем реклама) -- доказательством тому создание фирменных магазинов почти что развлекательного плана, типа Niketown. Именно данный процесс, как и было отмечено, и представляет наибольшую угрозу бизнесу вашего товарища. Что же ваш товарищ может противопоставить известным маркам? Тут как раз на первый план выходит experience -- выигрыш может быть в хорошем знании особенностей местного потребителя и гораздо более широких ассортиментных рамках для маневра (бренды, естественно, продают только себя). Также, если ваш товарищ сумеет установить с потребителем хорошие доверительные отношения, он сможет наряду с известными брендами продавать менее известные (но качественные!) марки, по более дешевой цене, но все равно с хорошей маржой. Только внимание -- никакого вкладывания в эти бренды (как минимум, пока он их не купит ;-), вместо этого целесообразно вкладывать в отношения с покупателем. Эта как раз та ситуация, когда покупатель не помнит, каков бренд продукта, а помнит, что купил его в этом классном магазине, где его замечательно обслужили и подобрали нужный товар. При этом, покупатель в итоге будет готов немного переплачивать за сам товар, получая при этом хорошее обслуживание.
  1   2

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Что такое бренд? iconЧто такое бренд?

Что такое бренд? iconОМ! Что такое связанность (бандха)?
Что такое аннамайя, пранамайя, маномайя, виджнянамайя, анандамайя? Что такое действующий, душа (джива), кшетраджня (знающий все элементы),...

Что такое бренд? iconЧто такое бренд?
Куда привычнее попросту сннизить цену или как крайний вариант повысить качество. Если же не получается ни то, ни другое, можно поменять...

Что такое бренд? iconБренд как метод и инструмент маркетинга
Бренд как метод и инструмент маркетинга Понятие «бренд» в последнее время стало одним из ключевых направлений маркетинга. По оценкам...

Что такое бренд? iconВостребованность бренд-менеджеров, маркетологов и менеджеров по рекламе...
Еджер – специалист по продвижению на рынок какой-либо марки товара или услуг. Профессия возникла во второй половине хх века на Западе...

Что такое бренд? icon1) по способностям (разновидностям) сознания и самосознания чела: а)
М отвечает на 3 основных вопроса: 1 что такое мир? 2 что такое чел? 3 каково место чела в мире?

Что такое бренд? iconВведение. Что такое реклама?
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере – да, но не только это

Что такое бренд? iconЧто такое ммм?
Есть ли какие нибудь правила, по которым работает система? Что такое рекомендации и как они работают? Могут ли они измениться?

Что такое бренд? iconЧто такое насвай кайф от куриного помета
...

Что такое бренд? icon1. знаешь ли ты что такое пиктограмма
Знаешь ли ты что такое пиктограмма? Это зашифрованное в символы и рисунки письмо. Например такой символ как

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница