Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций




Скачать 213.28 Kb.
НазваниеПродвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций
страница1/2
Дата публикации25.03.2013
Размер213.28 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Биология > Документы
  1   2


PR продукта
А. Захарова
Продвижение медицинских нерецептурных

лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами

маркетинговых коммуникаций
1. Теоретическая часть.

1.1. Методология исследования.
В данной работе рассматривается возможность создания и продвижения позитивного образа нерецептурного медицинского препарата типа «Гематоген», являющегося отличной биологически активной добавкой и профилактическим средством против анемии, недостатка железа в крови, пониженного жизненного тонуса организма. Главной целью проекта является осуществление такой информационной коммуникации с потребителем, в ходе которой гематоген начнет рассматриваться не только как полезный чисто лекарственный продукт, но и как отличная альтернатива стандартным снекам (орешкам, чипсам, шоколадным батончикам), с той лишь разницей, что гематоген – это более здоровое средство быстрого повышения работоспособности организма человека.

Проект структурирован следующим образом: первая часть работы – теоретическая, она раскроет основы нормативно-правового регулирования и продвижения товаров на рынке медицинских препаратов (конкретнее - нерецептурных лекарственных средств), вторая – более практическая, в ней далее будут рассмотрены особенности рынка гематогена в России и основные тенденции развития рынка снеков, и в конце проекта будут предложены конкретные способы продвижения ассортиментной линии продукта «Гематоген» Союза производителей гематогена России.
^ 1. 2. Общие понятия.

Начнем с определения самого рынка лекарственных средств. Под ним понимается комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара – лекарственного средства. В качестве способа продвижения выбранной товарной группы используются приемы так называемого «фармацевтического маркетинга», то есть такого специфического вида человеческой деятельности, который направлен на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством того или иного препарата из лекарственной группы.

Среди факторов, определяющих спрос на данном рынке, обычно выделяют – заболеваемость (как особое состояние-причину, обуславливающую необходимость субъекта выходить на фармацевтический рынок), а также комплекс медико-демографических, социально-экономических и климатических предпосылок и условий (эти факторы повлияют уже на конкретные «формы общения» субъекта с тем, кто готов удовлетворить его потребность в лекарственных средствах). Соответственно, целью фармацевтического маркетинга выступает оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения. Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос.
^ 1.3. Обзор источников

Нормативно-теоретическая база данного проекта включает три группы источников – общие положения о рекламе и способах продвижения товаров, работ и услуг; законодательство, касающееся медицинских препаратов; а также различные учебные пособия по PR и маркетинговым коммуникациям. В качестве дополнительного источника данных можно рассматривать Интернет-ресурсы и статьи на заданную тему. Перечень нормативно-правовых актов, регулирующих данную сферу:

  • Федеральный закон «О лекарственных средствах» №86-ФЗ от 22.06.98;

  • Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95;

  • Федеральный закон «О наркотических средствах и психотропных веществах» №3-ФЗ от 08.01.98г.;

  • Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан (Ведомости Съезда народных депутатов и Верховного Совета РФ, 1993г. №33 стр.1318);

  • Кодекс медицинской профессиональной этики национального Общества Врачей и Национального Совета Общества;

  • Федеральный закон «О товарных знаках»;

  • Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.91г.


Теперь остановимся немного подробнее на анализе использованных источников и начнем с положений Закона «О рекламе». Сам закон "О рекламе" не имеет отдельной статьи о рекламе медикаментов и медицинских услуг, а лишь содержит в Статье 16 п.2 ("Особенности рекламы отдельных видов товаров") короткий перечень требований к осуществлению деятельности в данной сфере, который главным образом сводится к: а) необходимости получения разрешения на производство и реализацию рекламируемого продукта, а также лицензии на осуществление деятельности, связанной с лечением, профилактикой, диагностированием реабилитацией, выдаваемых федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения; б) тому, что "реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которой требует специальной подготовки" должна осуществляться только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Все медицинские препараты и медицинская техника подлежат обязательной сертификации. Согласно статье 1 Закона РФ от 10 июня 1993 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг» сертификация продукции — процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям. Сертифицировать медицинские препараты и медицинскую технику могут продавцы этой продукции, то есть предприятия торговли.

Торговля медицинскими препаратами и медицинской техникой делится на два вида:

  • оптовую торговлю (предприятия и организации);

  • розничную торговлю (аптеки и магазины медтехники).

Оптовая торговля медицинскими препаратами регламентируется отраслевым стандартом «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения», утвержденным приказом Минздрава РФ от 15 марта 2002 г. № 80 «Об утверждении отраслевого стандарта «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения»

Федеральный закон «О лекарственных средствах» регулирует отношения, возникающие в связи с разработкой, производством, изготовлением, доклиническими и клиническими исследованиями лекарственных средств, контролем их качества, эффективности, безопасности, торговлей лекарственными средствами и иными действиями в сфере обращения их.

Определение лекарственных средств дано в статье 4 этого закона; в соответствии с ней, лекарственные средства – это вещества, применяемые для профилактики, диагностики, лечения болезни, предотвращения беременности, полученные из крови, плазмы крови, а также органов, тканей человека или животного, растений, минералов, методами синтеза или с применением биологических технологий. Лекарственные препараты – дозированные лекарственные средства, предназначенные для иммунологической профилактики и терапии. В качестве основных требований, предъявляемых к лекарственному средству, закон выделяет безопасность, эффективность, качество плюс соответствие госстандарту и наличие подтверждающего это сертификата.

В соответствии с №86-ФЗ «О лекарственных средствах», лекарственные средства, отпускаемые по рецепту врача, подлежат продаже только через аптеки и аптечные пункты, лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача, могут продаваться также в аптечных магазинах и аптечных киосках (п. 2. ст. 32).

Информация и реклама о лекарственных средствах регламентируется главой 11 Закона «О лекарственных средствах». В соответствии с этим законом подходы к рекламе и информации препаратов, отпускаемых без рецепта врача и по рецепту врача, должны быть различными. В отличие от рекламы рецептурных средств, информация о лекарственных средствах, отпускаемых без рецепта врача, может содержаться в публикациях и объявлениях средств массовой информации, специализированных и общих печатных изданиях, инструкциях по применению лекарственных средств, иных изданиях субъектов обращения лекарственных средств. (В настоящее время действует приказ РФ №287 «Перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача» от 19.07.99г.). При этом допускается использование любых материальных носителей информации о лекарственных средствах, позволяющих хранить, передавать и использовать эту информацию без искажений (в соответствии со Ст.43). Важным моментом является и то, что реклама не должна представлять лекарственное средство, как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства. (Ст.44, п.3), а также введен запрет на сравнение рекламируемого средства с лекарством-аналогом.

Отдельно хочется привести и разработки зарубежных стран в этой области. Так, на территории стран Европейского Союза согласно директиве № 92/28/ ЕЕС реклама медикаментов и лекарственных средств помимо обязательного лицензирования, достоверности, этичности, отвечать, в частности, следующим обязательным требованиям:
— необходимо наличие указания на назначение средства и пометки о необходимости ознакомления с показаниями по его применению, а также консультации с врачом;
— распространяемая в СМИ рекламная информация о действии препарата должна соответствовать информации на упаковке;
— реклама витаминных препаратов и пищевых добавок диетического свойства может содержать информацию о полезном воздействии на организм человека, но не должна вызывать впечатление о необходимости их применения.
При этом запрещается:
— реклама лекарственных средств, предназначенных к употреблению только по предписанию врача;
— предположения об обязательном положительном эффекте, а также сравнения действий препаратов одного назначения;
— использование образа медиков в рекламе;
— ориентированность рекламы непосредственно на детскую аудиторию.
Таким образом, реклама медицинских препаратов (если брать шире – фармацевтический маркетинг) имеет ряд существенных особенностей, среди которых наиболее важными являются необходимость патентования или лицензирования самого препарата, а также ряд ограничений по его продвижению.

^ 1.4. Особенности рынка снеков в России.

Под снеками традиционно принято понимать легкие закуски, употребляемые как с целью быстрого утоления голода, перекуса «на ходу», так и в качестве самостоятельного блюда в ряде случаев (например, к пиву, или как постоянный элемент легкого праздничного стола). К снекам в настоящее время относят: сухарики, чипсы, сушеные морепродукты, орехи, шоколадные батончики.

Объем российского рынка снеков (сухарики, чипсы, сушеные морепродукты, орехи) в 2006г. вырос на 7,7% и составил 1 млрд. 942 млн. долл. Такие данные предоставил на V ежегодной конференции Института Адама Смита "Российская пищевая промышленность" директор по продажам корпоративным клиентам РФ, СНГ и стран Балтии компании "Сибирский берег" Игорь Петров. А в 2007 году рост составил всего 7% в натуральном выражении, Потребление снековой продукции на данный момент оценивается примерно в 2 кг в год на человека. При этом прогнозируется дальнейшее увеличение потребления снековой продукции в 2008 году – на 10-15%. Изменения происходят и внутри рынка. Меняются приоритеты потребителей: как и в остальных продуктовых категориях, они хотят более качественной и более здоровой продукции. Потребители даже в такой "неполезной" пище стали искать более полезную и здоровую. Повышается роль фактора "здорового" характера потребляемой продукции при принятии решения о покупке товара потребителем. Поэтому лидерами по росту в 2007 году стали снеки из морепродуктов (далее – морепродукты) – 23% и орехи – 12%.

Есть особенности и в выборе каналов рекламы и продаж для снековой продукции. Так, помимо современных каналов торговли, для снеков важны киоски, ларьки и обычные продовольственные магазины, потому что снеки – товар импульсного спроса, то есть, как правило, их покупают без долгих раздумий, значит, под влиянием сиюминутных эмоций или желаний. Перечисленные выше форматы торговых точек сейчас составляют порядка 80% от всех остальных (супермаркет, универсам и т.д.). Вместе с тем, несетевой розницы становится все меньше, но, тем не менее, пока она есть, и ее нельзя обойти стороной. Конечно же, снековая продукция представлена и в сетевой рознице. Приоритетные каналы продаж – сетевые супермаркеты, точки самообслуживания, а также продовольственные магазины, обслуживающие через прилавок, в 2007 году на первом месте по продажам соленых снеков стояли продовольственные магазины – 42% продаж в натуральном и 43% – в стоимостном выражении. Второе место делили киоски и павильоны с супер - и гипермаркетами – по 19% от совокупного объема продаж. Причем если доля супер - и гипермаркетов выросла по сравнению с 2006 годом на 2%, то доля киосков и павильонов осталась на том же уровне и не упала.

Опять же по причине «субъективности и эмоциональности» выбора потребителя, для товаров рассматриваемой категории очень важно наличие сильного бренда, поскольку в данной отрасли налицо прямая зависимость между количеством рекламы и популярностью торговой марки - тот бренд, который лучше представлен в местах продаж и сумел "застолбить" место в сознании потребителя, и в будущем будет способен вызвать положительные эмоции у потребления, соответственно, повышается вероятность его покупки. Это автоматически рождает необходимость активного рекламного продвижения на этом рынке.

Производители признают, что такому национальному продукту, как закуска, чем снеки и являются, необходима национальная рекламная поддержка на телевидении и в федеральной прессе. Анализ предпочтений по типам СМИ показывает, что аудитория потребителей закусок обращает внимание прежде всего на рекламу на телевидении и в прессе – у аудитории отмечается высокая степень доверия к рекламе на ТВ, цветной и черно-белой прессе. Поэтому производители и используют все эти средства для рекламы своей продукции.

У рекламы снеков есть небольшая особенность: сезонность потребления снеков сказывается и на сезонности рекламы. Для того чтобы сгладить сезонность, а также хорошо начать сезон, необходимы рекламные поддержки. В основном все рекламные действия носят стимулирующий продажи характер. Реклама нужна ровно настолько, насколько и в других сегментах. Вопрос лишь в верном выборе коммуникативного послания, канала коммуникации и тщательном планировании тайминга, поскольку спрос в сегменте имеет выраженный сезонный характер.

Подведем некоторые промежуточные итоги. Рынок снеков в настоящее время, несмотря на некоторое замедление своего роста, остается весьма перспективным и интересным для вхождения на него. При этом повышение спроса ожидается именно на те товары, которые возможно квалифицировать как «более полезные, здоровые», что дает основание выдвинуть гипотезу о возможности продвижения батончиков типа гематоген вместо обыкновенных шоколадных.

  1   2

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций icon"курс лекций по маркетингу" продвижение товара
Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия производственной или сервисной фирмы по реализации поставленных...

Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций iconГаоу спо нсо «Куйбышевский медицинский техникум» Поддержание благоприятного...
Поддержание благоприятного психологического климата в лечебно-профилактических учреждениях

Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций iconIi ежегодный международный форум «Communication on Top» пройдёт 17-18...
М драйвером развития человека, общества и бизнеса. В центре внимания Форума в 2011 году – современные вызовы профессии и индустрии...

Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций iconАкадемия Кафедра «Общественное здоровье и здравоохранение»
Учебно-методическое пособие предназначено для студентов старших курсов медицинских вузов, клинических ординаторов, курсантов, обучающихся...

Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций icon3. Основы медицинских знаний, здорового образа жизни и правила оказания...
Медицинская сортировка – распределение поражённых и больных на группы в зависимости от характера и тяжести поражения или заболевания...

Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций iconЦелевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Обращение...
Иногда вместо простого термина «продвижение» (в переводе с анг языка «promotion» «организация маркетинговых коммуникаций», что точнее...

Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций iconНа аппаратное совещание исполнительного комитета «Итоги деятельности...
«Итоги деятельности лечебно-профилактических учреждений Феодосийского региона за 2011 г и основные задачи на 2012 г.»

Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций iconПриказ 26 февраля 2006 г. N 38 об утверждении пособия к мгсн 12-97...
Перечнем по пересмотру действующих и разработке новых нормативных документов по проектированию и строительству на 2005 год по Москомархитектуре,...

Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций iconХимические средства из линейки препаратов biorenex и технология их применения
В 1998 году в Польше прошли техническую аттестацию, подтверждающую пригодность препаратов для использования в строительстве (согласно...

Продвижение медицинских нерецептурных лечебно-профилактических препаратов типа гематоген средствами маркетинговых коммуникаций iconПриказ 5 января 1990 Г. N 3 О дальнейшем совершенствовании подготовки...
Ссср от 30. 07. 87 N 921 "Об организации в 1987 году подготовки кадров по проблеме спида" и от 30. 11. 87 N 1230 "Об организации...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница