Автор Колик Алексей Валентинович




Скачать 46.06 Kb.
НазваниеАвтор Колик Алексей Валентинович
Дата публикации21.06.2013
Размер46.06 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
Автор Колик Алексей Валентинович

партнер компании «Бизнес. Маркетинг. Технологии», бизнес-тренер, бизнес-консультант, автор книги «Морская звезда завоевывает жизненное пространство»;

член правления ОО «Гильдия маркетологов» (Минск), 15-летний опыт в маркетинге
«Маркетинговый аудит в секторе B2B»

Пришла осень и у многих специалистов по маркетингу возникла необходимость подумать не только о зимней одежде и обуви, но и о плане маркетинга на 2008 год. Два года назад в это же время ко мне обратилась компания, которая выпускает лакокрасочную продукцию для строительных организаций. Руководство компании задумало привлечь внешнего консультанта в помощь к своим маркетологам для разработки плана маркетинга. Первый вопрос, который я задал директору компании, звучал так: «А делали ли вы аудит маркетинга?». Ответом мне было выразительное недоумение во взгляде директора.

«А что же это такое, аудит маркетинга?» - спросил он. Что такое финансовый аудит он, как и многие другие, прекрасно понимал. Но то, что существует маркетинговый аудит, для него было большой новостью. В результате мне удалось объяснить директору понятие маркетингового аудита, необходимость его проведения, а затем убедить этого директора в том, что нам нужно провести аудит перед написанием маркетингового плана. Далее я выражу мое отношение к маркетинговому аудиту через ответы на несколько вопросов.
^ Что такое маркетинговый аудит?
Для ответа на этот вопрос я сошлюсь на определение данное Ф. Котлером. Он пишет: «Маркетинговый аудит – систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании». Определение точное и емкое, но остается неясно, зачем аудит нужен.
^ Действительно, зачем нужен маркетинговый аудит?
Ответ на этот вопрос и составляет сущность связи маркетингового аудита с планом маркетинга. Аудит нужен для того, чтобы перед подготовкой плана маркетинга получить широкий перечень различной маркетинговой информации, которая позволит на основе анализа планировать свои действия на рынке в следующем году. Например, в описанной компании по выпуску лакокрасочной продукции не было собранной воедино внутренней статистики реализации товара, серьезной информации о рынке в целом (емкость, основные игроки, распределение долей рынка между ними) и предпочтениях клиентов. У маркетолога была собрана определенная информация, но она была явно недостаточна. Как же можно планировать работу в такой ситуации? Аудит реально выявил проблемы и в результате появилось вполне определенное понимание того, какой информации не хватает и как ее можно получить.
^ Что включает маркетинговый аудит?
Как правило, в ходе аудита необходимо изучить несколько групп вопросов деятельности компании.

Аудит маркетинговой среды

  1. Демографический аспект.

  2. Экономический аспект.

  3. Экологический аспект.

  4. Технологический аспект.

  5. Политический аспект.

  6. Культурный аспект.

Аудит маркетинговой стратегии

  1. Цель компании.

  2. Задачи маркетинга.

  3. Маркетинговая стратегия.

  4. Бюджет.

В нашем случае аудит выявил, что как таковой стратегии у компании нет, в основном осуществляются оперативное реагирование на рыночные изменения. В результате у руководства отсутствует уверенность в принятии решений и перспективах развития.

Аудит организации маркетинга

  1. Формальная структура.

  2. Функциональная эффективность.

  3. Согласованность.

В области организации аудит показал довольно распространенную ситуацию под названием «Размытый маркетинг». Ситуация эта заключается в том, что во многих организациях часть маркетинговых функций передается от маркетологов другим специалистам. Руководители полагают таким образом усилить маркетинг. Результат же, как правило, прямо противоположен. Эффективность значительно понижается, поскольку другие специалисты в первую очередь выполняют собственные обязанности, а маркетинг у них стоит на втором плане.

Аудит систем маркетинга


  1. Маркетинговая информационная система.

  2. Система маркетингового планирования.

  3. Система контроля маркетинга.

  4. Разработка новых товаров.


Аудит эффективности маркетинга


  1. Анализ прибыльности.

  2. Анализ издержек.


Аудит функций маркетинга (4 P)

  1. Товар.

  2. Цена.

  3. Дистрибуция.

  4. Продвижение


Кто проводит маркетинговый аудит?
Мне известны три основных варианта проведения аудита:

  1. Аудит проводят собственные маркетологи.

  2. Аудит в отдельных фирмах, входящих в холдинг, проводят специальные аудиторы холдинга. Мне известен пример того как в одном крупном российском холдинге аудиторы в течение года посещают все фирмы холдинга и проводят там аудит.

  3. Аудит проводят внешние консультанты.

Наиболее предпочтительными мне представляются варианты №2 и №3. В первом варианте компания выигрывает в затратах, но явно проигрывает в объективности процесса. Естественно, ни один маркетолог не захочет быть слишком критичным к итогам своей работы, а напротив постарается представить ситуацию в самом выгодном виде. В случае, о котором я рассказываю, все выглядело именно таким образом. Штатный маркетолог совмещал в своей деятельности организацию системы продаж с маркетингом и в результате приоритета продаж маркетинг в компании реально находился на довольно низком уровне. Директору же поступали победные реляции, хотя рыночные результаты компании были не самыми лучшими.


^ Как часто нужно проводить маркетинговый аудит?
Нужно стремиться проводить его каждый год, перед подготовкой плана маркетинга.

Есть ли специфика маркетингового аудита для сектора B2B?

Конечно, есть. Она заключается в нескольких отличиях от рынка FMCG.

  1. Получать и анализировать информацию для сектора B2B, как правило, бывает труднее. Она менее доступна, ее может быть количественно больше, и информационные корреляции могут быть довольно сложными.

  2. Компании из сектора B2B часто производят несколько групп продукции, каждая из них должна быть изучена отдельно.

  3. Планирование в B2B тоже обычно более сложное и требует различной информации.


Вывод. Аудит в секторе B2B имеет важное значение, но его проведение часто более сложно, чем в секторе FMCG. Вследствие этого лучше привлекать для его проведения сторонних специалистов, которые смогут помочь составить объективную картину для подготовки плана маркетинга.





Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Автор Колик Алексей Валентинович iconФалеев Алексей Валентинович Магия Стройности.
Часто говорят, что для того, чтобы похудеть, нужно меньше есть и больше двигаться. Но не многие замечают, что и то и другое это вопросы...

Автор Колик Алексей Валентинович iconХудеем в два счета. Фалеев Алексей Валентинович
Книги пишутся быстро, когда есть что сказать. Но хорошего знания предмета мало. Важно окружение, понимающие люди, которые не считают...

Автор Колик Алексей Валентинович iconАлексей Александрович Маслов Дзэн самурая
Автор и ведущий нескольких телевизионных передач, в том числе «Тайны тибетских мастеров» на канале «Рамблер-тв». Много лет ведет...

Автор Колик Алексей Валентинович iconМировому судье судебного участка Ленинского района г. Ульяновска истец: Сергеев Алексей Иванович
Сергеев Алексей Иванович, проживающий по адресу: г. Ульяновск, ул. Водолазов, д. 2, кв. 4

Автор Колик Алексей Валентинович iconСкачков Дмитрий Валентинович
...

Автор Колик Алексей Валентинович iconЛазерная стоматология преимущество применения диодного лазера
Занятие проводит Данилов Олег Валентинович, партнер компании «скв технологии», эксперт по лазерной стоматологии

Автор Колик Алексей Валентинович iconМузыкальном Театре "Русская Песня "
Алексей Глызин председатель жюри, певец и композитор, заслуженный Артист России был приятно удивлен такому количеству поистине талантливых...

Автор Колик Алексей Валентинович iconУчебник Натальи Шром читается на одном дыхании. В книжке всевозможные...
Недавно увидела свет «Литература современной России» для 10—11-х классов. На титульном листе значится допуск министерства образования...

Автор Колик Алексей Валентинович iconАлексей Психический band
Самары, хорошо известный в городе и за его пределами. В разных составах существует с 2006 года. Единственный бессменный участник...

Автор Колик Алексей Валентинович iconПопов Алексей Оригинальный сценарий Попов Алексей e-mail: p al Skype: palmwriter
Кухня. За столом стоят на против друга людмила петровна, женщина за 40 лет, и мария девушка 14-15 лет. Людмила Петровна натирает...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница