1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров




Скачать 244.58 Kb.
Название1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров
страница1/3
Дата публикации24.05.2013
Размер244.58 Kb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3

Тема 1. МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ



Тема 1. МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

Цели темы

  • отличия маркетинга товаров промышленного назначения от мар­кетинга потребительских товаров;

  • классификацию промышленных товаров;

  • маркетинговую среду и маркетинговую информационную систему;

  • основные принципы сегментирования рынка промышленной продукции.


В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребитель­ских и промышленных товаров. Между тем имеются существен­ные различия между промышленным маркетингом и маркетин­гом потребительских товаров.

Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере, следует отметить его некоторые отличительные особенности. Прежде всего маркетинг промышленных товаров характеризует­ся большими объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они являются технически сложными, что вызывает опре­деленный риск их приобретения и обусловливает более длитель­ные сроки принятия решений и закупок. В промышленном мар­кетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупа­телем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними яв­ляется залогом успеха каждой из сторон.

Разработка продуктов на промышленном рынке (рынке про­мышленных товаров) стимулируется в основном научно-техничес­ким прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров — тенденциями изменения потребитель­ского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что со­ответствует разным потребительским спросам.

К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести и то, что их закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставле­ние объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потреби­телям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени свя­зан с выработкой у потребителей положительных эмоций по от­ношению к конкретному товару.

Маркетинг промышленных товаров, разработка которых сти­мулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промыш­ленного назначения осуществляется коллективно, тогда как ин­дивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.

Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском информации о различных вариантах покупки. Затем дается оцен­ка полученной информации по каждому варианту. Решение о по­купке товара должно быть обосновано, что подразумевает подроб­ное описание процесса промышленной покупки. По версии Н. Рекхема, принятие решения потребителем о закуп­ке товаров сводится к четырем фазам: 1) уяснение потребности; 2) оценка вариантов; 3) разрешение сомнений; 4) реализация. Рас­кроем содержание этих понятий.

На фазе «уяснение потребности» выявляется необходимость групповой закупки промышленных товаров. Такие решения при­нимаются после длительного обсуждения и согласования с другими специалистами данной организации. Это возникает в случаях, когда нарастает неудовлетворенность поставщика при поставке продукции, не отвечающей установленным стандартам. Поставка некачественных заготовок приводит к выпуску некачественных изделий. Для избежания подобных ситуаций были определены по­тенциальные поставщики заготовок, в результате чего круг воз­можных поставщиков значительно сократился, а поступающие за­готовки постоянно проверялись на предприятиях, которые их за­купают. Это позволяет предъявлять более жесткие требования поставщикам относительно качества поставляемых заготовок. Кроме того, сотрудники организации, отвечающие за принятие ре­шений о покупке, станут более внимательно рассматривать мар­кетинговые рекламные послания поставщиков-конкурентов.

На фазе «оценка вариантов» определяют, какие из имеющихся вариантов более полно удовлетворяют потребность в том или ином изделии. На этой фазе формируются критерии принятия решения, которые позволяют осуществить отбор продукции. Выбранные критерии ранжируются по степени важности. В зависимости от вида изделий и его назначения это могут быть пропускная спо­собность в единицу времени, скорость выполнения операции, энергопотребление, вес, температурный режим работы и др. Это позволяет в последующем разработать специальные анкеты кри­териальной оценки по каждому виду изделия, что способствует принятию правильных решений о покупке товара.

Рекомендуется также вводить понятие «дифференци­аторы», их необходимо согласовывать с критериями принятия решений. Например, если покупатель принял решение, что для него важной характеристикой является скорость станка, то все другие критерии (мощность, стоимость, габариты и др.) относятся к второстепенным. В работе рассматриваются «жесткие» и «мяг­кие» дифференциаторы.

Жесткие дифференциаторы являются более очевидными характеристиками, поскольку имеют определенное количественное вы­ражение: вес изделия, скорость, пропускная способность и др. Мягкие дифференциаторы менее очевидны, хотя могут оказывать существенное влияние на покупку изделия. Так, одной из важней­ших характеристик мягких дифференциаторов для оборудования может служить удобство его использования, что способствует сни­жению производственного травматизма.

Для продавца товаров наилучшим вариантом может считаться тот, который характеризуется превосходством жестких диффе­ренциаторов его продукции над аналогичными характеристиками продукции конкурента.

На фазе «разрешение сомнения» потребитель вынужден сбалан­сировать свои критерии принятия решений. Например, при вы­боре критериев «высокое качество» или «минимальная цена» он должен пренебречь каким-то из них в пользу другого. Чтобы по­мочь потенциальным потребителям, можно ознакомить их с ва­шими изделиями и изделиями, выпускаемыми конкурентами. При этом нередко у покупателей возникают сомнения, которые не столь очевидны для специалистов по сбыту и маркетингу.

На фазе промышленной покупки, или «реализации» принятого решения, производятся согласования с начальником подразделе­ния или владельцем данной фирмы — в основном относительно цены на изделие и его технических параметров. В отличие от при­обретения покупки индивидуальным покупателем, который рис­кует собственными деньгами, покупатель промышленного изде­лия рискует своим статусом и положением в данной организации. Поэтому покупатели промышленных изделий, как правило, при­водят достаточные обоснования принимаемых ими решений.

Изложенное подтверждает различия покупки промышленных и продовольственных товаров. Поэтому объектом исследования маркетологом потребительских товаров является потребитель, а промышленных товаров — конкретная практическая ситуация.
1.1.^ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков — осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значи­тельных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промыш­ленного назначения обычно являются крупные предприятия, осу­ществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупа­телями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потреби­тельские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промыш­ленного назначения не оказывает заметного влияния на величи­ну спроса.

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. По­этому повышение или понижение цены обычно не вызывает со­ответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответ­ствующего увеличения роста продаж, как это происходит при сни­жении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью то­варов, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов тре­бует приобретения множества комплектующих товаров, необхо­димых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется боль­шим количеством покупателей, принимающих решение о покуп­ке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участ­ников привлекают для окончательного принятия решения о по­купке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1.1.
Таблица 1.1. Сравнительные характеристики рынков

Фактор

Рынок

промышленных товаров

продовольственных товаров

1. Количество покупателей

Ограниченноеколиче­ство покупателей

Большое количество покупателей

2. Покупательские мотивы

Рациональные мотивы

Рациональные и эмоци­ональные мотивы

3. Информация о продукте, данные об исследованиях рынка

Высокая информиро­ванность

Низкий уровень инфор­мированности и учета в специальных рыноч­ных исследованиях

4. Среднее количество закупаемого товара

Большое

Маленькое

5. Тип и способ взаимодей­ствия при установлении цен

Переговоры о цене и выход на взаимопри­емлемый уровень

Определяется продав­цом

6. Средняя стоимость по­купки

Высокая

Низкая

7. Географическое распре­деление спроса

Сильноконцентриро­ванный

Разбросанный, рассре­доточенный

8. Происхождение спроса

Производный спрос

Первичный или незави­симый спрос

9. Развитие спроса во вре­мени

Зависит от общеэконо­мических тенденций

Развивается под воз­действием многообраз­ных факторов

10. Изменения цен

Спрос не особенно чув­ствителен

Спрос относительно гибок

11. Каналы распределения

Чаще прямые каналы (производитель продает сам)

Чаще непрямые каналы (наличие посредников)

12. Особенности произ­водства

Производится после по­лучения заказа'

Заблаговременное про­изводство для аноним­ного потребителя

13. Отношения между по­ставщиками и покупателями

Тесные взаимоотно­шения

Отсутствие взаимоотно­шений

14. Взаимная выгода

Играет большую роль

Не играет роли
  1   2   3

Добавить документ в свой блог или на сайт


Похожие:

1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров icon4. маркетинг агропромышленного комплекса
Маркетинг товаров сельскохозяйственного производства охва­тывает все стадии движения

1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров icon«Маркетинг»
В современном торговом деле появились такие современные технологии, как, например, маркетинг. Основными функциями этой сферы деятельности...

1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров icon«Маркетинг»
Сегментирование рынка заключается в разбиении потребителей на однородные группы (сегменты) по ряду факторов, определенных для конкретных...

1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров icon99024, Севастополь, Крым, Украина
Также в список промышленных товаров входят изделия из стекла, цемент, шины для байков и автомобилей и др

1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров iconРеферат на тему «Маркетинг»
Ма́рке́тинг (англ marketing) — управление созданием товаров и условиями их реализации

1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров iconКурсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления»
Эффективность маркетинговой концепции управления на примере автомобильной промышленности России

1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров iconПлан Введение 2 Глава Общая характеристика предприятия, его миссия...
России. В настоящее время маркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг...

1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров iconГенеральные планы промышленных предприятий
Нормы настоящей главы должны соблюдаться при проектировании генеральных планов новых, расширяемых и реконструируемых промышленных...

1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров iconМетодические рекомендации и указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг»
«Маркетинг» и важным этапом в подготовке студентов к предстоящему дипломному проектированию. Дисциплина «Маркетинг» является одной...

1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров iconМетодические рекомендации и указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг»
«Маркетинг» и важным этапом в подготовке студентов к предстоящему дипломному проектированию. Дисциплина «Маркетинг» является одной...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница