Маркетинг в сфере обращения




НазваниеМаркетинг в сфере обращения
страница6/11
Дата публикации14.03.2013
Размер1.23 Mb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
стратегия продвижения (рис, 5.13) (9), т.е. деятельность, проводимая в це­лях осуществления коммуникаций с целевым рынком и распро­странения информации о производителе, объемах его продаж. Под коммуникациями понимаются реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и связи с общественностью (public relationsPR). Ис­точниками этих коммуникаций могут быть как физические, так и юридические лица, которые устанавливают деловые контакты с потребителями продукции.




Рис. 5.13. Интегрированная стратегия продвижения




В зависимости от поставленных целей используются различные виды коммуникаций для продвижения товаров. В частности, по­скольку рынок товаров промышленного назначения значительно отличается от рынка продовольственных товаров, маркетинговые коммуникации требуют различных подходов к разработке страте­

гии продвижения товара на рынок. Так, стратегия продвижения новых товаров связана с формированием спроса на эти товары, поэтому маркетинговая стратегия продвижения предусматривает информирование перспективных покупателей о новых товарах, изучение их потребностей, мотиваций покупателей на покупку новых товаров и поддержание с ними связей после продажи то­варов.

Эффективность стратегии продвижения товаров зависит от комплексного использования средств коммуникаций и рациональ­ного выбора методов их реализации.

5.4.2. Варианты маркетинговых стратегий

Торгово-посреднические организации могут использовать раз­личные маркетинговые стратегии. Рассмотрим наиболее распро­страненные из них.

Стратегия сегментированиярынка. Данная стратегия применя­ется в тех случаях, когда требуется узнать, сколько сегментов рын­ка необходимо охватить при реализации продукции. Принятие решения зависит от экономического значения сегментов и по­ведения конкурентов. Решение о реализации товара лишь на од­ном сегменте дает возможность концентрировать все возможнос­ти посреднической организации и тем самым достигнуть наилуч­ших результатов в реализации товаров. Однако такая стратегия связана с определенным риском, поскольку успех фирмы зависит только от развития одного сегмента; специализация на одном сег­менте не позволяет фирме проявлять достаточно гибкую реакцию на рынке.

Преимущество стратегии сегментирования в том, что она способ­ствует более детальному изучению и знанию рынка относительно объемов продаж, изучению покупателей, знанию сильных и сла­бых сторон конкурентов, лучшему удовлетворению потребностей покупателей. Зная реакцию потребителей на предлагаемые това­ры, можно более эффективно распределять средства, выделенные на маркетинг, в соответствии с ситуацией на рынке.

Стратегия инновации в области продукта предусматривает со­здание новых продуктов, которые по-новому решают проблемы потребителей. Вместе с тем внедрение на рынок новых товаров со­пряжено с определенным риском: в среднем из 100 вновь создан­ных товаров всего 5—7 имеют успех на рынке. Снизить возмож­ность появления такого риска можно за счет долгосрочного пла­нирования новых материалов, постоянного обмена информацией

с потребителями в целях своевременного выяснения реакции на появление новых товаров на рынке.

Стратегия диверсификации — это включение в перечень реа­лизуемых товаров и услуг таких видов деятельности, которые ра­нее фирма не применяла.

Существует горизонтальная, вертикальная и латеральная дивер­сификация.

Горизонтальная диверсификация предусматривает обращение к привычному кругу потребителей, интересы которых совпадают с интересами фирмы. Вертикальная диверсификация применяет­ся преимущественно в сфере производства, когда предприятие на­чинает выпускать продукцию, входящую в производственную це­почку старого продукта и вновь созданного. При латеральной диверсификации не прослеживается прямая связь со старыми об­ластями деятельности фирмы.

Стратегия интернационализации используетсядля системати­ческого изучения и обработки зарубежных рынков. Преимущество этой стратегии в том, что достигаются более полная загрузка складских мощностей предприятий сферы обращения, распреде­ление риска, финансовые преимущества при изучении зарубеж­ных рынков и др. К недостаткам этой стратегии следует отнести особые требования, предъявляемые к управлению, необходимость учета специфики рынка и координации деятельности в различных странах.

Стратегия кооперации предусматривает взаимовыгодное со­трудничество с другими фирмами. Одной из форм такого сотруд­ничества на международном уровне являются совместные пред­приятия. Каждая из сторон этого предприятия предоставляет то, чего не имеет другая сторона, — финансовый капитал, материальные ре­сурсы, патенты, земельный участок, складские мощности и др.

Стратегия глобализации применяетсядля определения общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков или их сходства. Для обоснования стратегии глобализа­ции обычно приводят следующие аргументы: выравниваются по­требности на мировых рынках, что не требует дифференциации некоторых товаров; уровень запросов потребителей в разных стра­нах также выравнивается; наконец, всемирная конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной кон­кретной страны.

Технологическая стратегия предусматриваетнаправлениетех- нического потенциала предприятия на удовлетворение потребно­стей рынка. Технологии делятся на бизнесные, ключевые и тех­нологии будущего. В области технологии возможны следующие

стратегические подходы: стратегия технологического лидерства, при которой достижение преимуществ в конкуренции происходит за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий; стратегия следования за лидером — применение ин­новаций после внедрения технологии конкурентом; стратегия сег­ментирования — реализация специфических решений по извест­ным технологиям; стратегия иммитации или копирования сущест­вующих технологических процессов.

К указанным маркетинговым стратегиям можно добавить и дру­гие варианты стратегических действий, представленных в матри­цах Ансофа и Портера: развитие рынка, развитие товара, лидер­ство по затратам и др.

5.5.^ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

5.5.1. Основные факторы конкурентоспособности

товара

Приобретаемый товар должен обладать определенными техни­ко-эксплуатационными и экономическими параметрами. Реали­зуемый товар должен обладать как минимум двумя преимущества­ми перед товаром-конкурентом — это качество и стоимость. Мож­но выделить внутреннее и внешнее конкурентное преимущество. Внутреннее преимущество—это сокращение издержекобращения, повышение производительности складского персонала, обеспече­ние сохранности и высокая отдача основных фондов; внешнее пре­имущество — это рыночное превосходство товара, которое позво­ляет реализовать его по более высокой цене, чем у аналогич­ных товаров.

Обобщая конкурентоспособность товара на рынке, можно от­метить, что товар должен быть приемлемым для потребителя по цене, качеству и уровню сервиса. Учитывается также маркетин-
Рассмотрим подробнее эти критерии.

Цена товара должна быть соотнесена с уровнем цен, установ­ленных основными конкурентами. Цены должны быть дифферен­цированы в зависимости от соотношения спроса и предложения. Введение системы скидок на товары делает их более привлекатель­ными для потребителей.

Качествотоварадолжноудовлетворятьтехнико-эксплуатаци- онным характеристикам товара, обеспечивая надежность и удоб­ство его эксплуатации. Важными характеристиками качества то­вара являются также его дизайн и экономичность.

Сервисноеобслуживание—это прежде всего качество постав­ки, уровень торгового и технического обслуживания, наличие цен­тров технического обслуживания и достаточного количества запас­ных частей, узлов и деталей.

Маркетинговоеобслуживаниепредуусматривает маркетинговую логистику по выбору каналов товародвижения, видов транспор­та, оптимальных сроков поставок с минимальными издержками обращения, эффективность рекламных мероприятий, разработан­ность брендинга, уровень гарантийного обслуживания до и после покупки товара.

Показатели конкурентоспособности товара обусловливаются качественными и стоимостными характеристиками (рис. 5.15).


говое сопровождение товара (сервис, гарантия, реклама, имидж, маркетинговая логистика). В общем виде основные критерии кон­курентоспособности товара представлены на рис. 5.14.



Рис. 5;. 14. Критерии конкурентоспособности товара
Качественные показатели конкурентоспособноститовараха- рактеризуют его свойства и характеристики, которые удовлетво­ряют конкурентную потребность. Понятие «качество» включает в себя совокупность многих свойств, которые могут проявляться при создании и эксплуатации товара: материалоемкость, энерго­емкость, производительность, мощность, надежность, безопас­ность, расход материалов и др.




Рис. 5.15. Группировка показателей конкурентоспособности товара




Качественные показателиделятся на классификационные и оце­ночные . Классификационные показатели раскрывают назначение товара, область его применения, условия использования. Оценоч­ные показатели характеризуют такие свойства товара, которые ис­пользуются для анализа соответствия его параметров техническим требованиям и стандартам. Консументные оценочные показате­ли характеризуют соответствие товара конкретным потребностям покупателей в процессе его использования. Среди оценочных по­казателей выделяют нормативно-производственные, которые оп­ределяют выполнение основных функций, универсальность их применения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара вклю­чают в себя затраты на приобретение и эксплуатацию товаров. Цена потребления при этом складывается из рыночной цены и расходов на эксплуатацию:

цп = Цт + ц, (руб.), (9)

где Цп — цена потребления товара;

Цт — рьшочная цена товара;

Ц^ — расходы на эксплуатацию товара.

Приобретая товар, покупатель значительное внимание уделя­ет расходам на эксплуатацию, так как они во много раз превосхо­дят рыночную цену товара. Так, при покупке автомобиля нема­ловажным фактором являются расходы на его эксплуатацию (рас­ход топлива, стоимость ремонта, включая запасные части, и т.д.). Слишком высокие цены на эксплуатацию зарубежных автомоби­лей побудили многих российских автолюбителей отдать предпоч­тение отечественным машинам. Так, рыночная цена автомобиля составляет лишь 15—20% от общих расходов на эксплуатацию, а цена самолета — порядка 10%. Это свидетельствует о том, что при определении уровня конкурентоспособности следует учиты­вать затраты на приобретение и эксплуатацию товара.

Следует также отметить, что цена товара не полностью отра­жает единовременные затраты на приобретение товара, посколь­ку в этом случае не учитываются расходы на транспортировку товара от места его покупки до места его установки или эксплуа­тации. С учетом этого единовременные затраты на приобретение товара складываются из цены товара, затрат на транспортиров­ку, хранение, стоимости технической информации, затрат на уста­новку, монтаж и доведение товара до степени его готовности к ра­боте.

В ряде случаев при создании благоприятных условий реализа­ции товара некоторые фирмы включают в цену товара все допол­нительные расходы, чтобы достигнуть высокого уровня сервиса до и после приобретения товара. Эти затраты компенсируются допол­нительной прибылью, которую получают за счет увеличения объ­емов продаж.

Маркетинговые показатели относятся к экономическим пока­зателям, поскольку включают расходы на обеспечение известно­сти товара, его марки, привлечение поставщиков и посредников, а также создание имиджа товара.

Конкурентоспособность товара является относительным пока­зателем, который выявляет отличие данного товара от товара-кон­курента и не тождествен показателю уровня качества товара.

Главная цель определения уровня конкурентоспособности това­ра — обеспечение его привлекательности на рынке, установление преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом, что способ­ствует выходу товара на национальный и международный рынки.

Маркетолог должен воспринимать конкуренцию как соперни­чество между субъектами рынка, которые осуществляют пред­принимательскую деятельность. Конечная цель такого соперни­чества — достижение максимальной прибыли за счет продажи конкурентоспособного товара и завоевания потребительских пред­почтений. В целях поддержания конкурентного преимущества фирма должна осуществлять текущий контроль, предлагать рын­ку товары, соответствующие потребительскому спросу.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обо­снования и уточнения задач по обеспечению конкурентоспособ­ности товара на рынке (рис. 5.16).

Анализ качественных параметров начинается с установления соответствия параметров изделия существующим стандартам и нор­мам. При несоответствии стандартам изделие не может быть ре­комендовано для удовлетворения существующей потребности.

Показатель соответствия нормам и стандартам равен единице, а несоответствия — нулю. Поэтому общий показатель по норма­тивным параметрам (JJ рассчитывается как произведение част­ных показателей по каждому параметру:

- гк, (10)

где п _ нормативный параметр;

С. — частный показатель по /-му нормативному параметру;

М — количество нормативных параметров, подлежащих оценке.




Рис. 5.16. Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара




Оценка конкурентоспособности по консументным параметрам устанавливается в зависимости от того, какие свойства товара яв­ляются наиболее ценными для покупателя. Количественно такая оценка может быть определена по формуле

вде К( — частный консументный показатель по /-му параметру; Рп: величина /-го параметра анализируемого изделия;

— величина /-го параметра эталонного изделия (товара-кон­курента).

Общий показатель по конкурентным параметрам (К^) опреде­ляется по формуле

•X (12)

где а, — удельный вес /-го параметра из общего числа парамет­ров;

т — число параметров, по которым производится оценка кон­курентоспособности.

Консументный показатель анализируемого товара по сравне­нию с товаром-конкурентом можно определить по аналогичной формуле:





т


К

кп
(13)





где — величина консументного параметра создаваемого (или существующего) изделия;

Рк1 — величина консументного параметра конкурентного из­делия.

Оценкаэкономическихпараметров конкурентоспособности из­делия связана с определением цены потребления анализируемого товара и ее сравнением с ценой потребления товара-конкурента:

Э=Ц11ЯНК*1, (14)

где Э — общий показатель по экономическим параметрам; Цш — цена потребления анализируемого изделия; Цд, — цена потребления товара-конкурента. Единичные и групповые показатели по маркетинговым пара­метрам определяются аналогичным образом, при этом использу­

ются показатели конкурентоспособности по качественным и эко­номическим параметрам.

После определения частных параметров по качественным, эко­номическим и маркетинговым параметрам определяется интег­ральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

(15)

Если то изделие соответствует конкурентоспособности

с товаром-аналогом.


(16)
Располагая конкурентоспособной продукцией, оптово-посред- нические фирмы становятся реальными конкурентами на рынке, имеющими определенный сегмент рынка. В общем виде конкурен ­тоспособность посреднической организаци1(КПО)можно определить по формуле

^по = ' Л'

ще: }т — индекс конкурентоспособности реализуемой продукции;

/э — индекс эффективности деятельности посреднической орга­низации.

Показатели эффективности деятельности посреднической орга­низации представлены на рис. 5.17.

Рассмотренные методические подходы по определению конку­рентоспособности товара широко применяются на предприятиях промышленности и в торгово-посреднических организациях. Между тем определение конкурентоспособности отдельных фирм сферы обращения имеет некоторые особенности.

В условиях рыночных отношений многие оптово-посредниче- ские организации не выдержали конкурентной борьбы и были ликвидированы, некоторые были преобразованы в акционерные общества либо объединились в крупные монопольные структуры на рынке товаров и услуг. Изменились их функции и организа­ционные структуры управления. В этих условиях конкурентоспо­собность посреднической организации характеризуется возможно­стью ее приспособления к изменившимся рыночным условиям, потребителям и изготовителям продукции и определяется по фор­муле (16).

Эффективность торгово-посреднической деятельности слагает­ся из многих составляющих: развития основной торгово-посред- нической деятельности; увеличения объема продаж; развития ус­луг, оказываемых потребителям; стратегических подходов к изу­

чению конъюнктуры рынка; правильно выбранных ассортимент­ной политики, организационных форм управления, внутрифир­менного планирования и др.




Рис. 5.17. Показатели эффективности деятельности посреднической организации




Эффективность деятельности торгово-посреднических орга­низаций за счет увеличения объемов продаж и расширения ви­дов посреднической деятельности способствует привлечению покупателей и предопределяет преимущество этих организаций в конкурентной борьбе. Расширение объемов продаж может со­провождаться диверсификацией основной деятельности, развити­ем коммерческо-информационных, транспортно-производствен- ных и производственных услуг.

В целом анализ конкурентоспособности торгово-посредниче- ской фирмы должен предусматривать анализ текущей рыночной ситуации, изучение основных наиболее опасных конкурентов, анализ возможностей расширения рынка сбыта и др.

Анализ стратегии рассматриваемой фирмы и стратегий фирм- конкурентов проводится по основным элементам маркетинг-мик- са и служит основой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности посреднической организации.

5.5.2. Система обеспечения конкурентоспособности торгового посредника

В условиях рыночных отношений целями посреднических организаций становятся не только выполнение их основных функ­ций, но и обеспечение их выживаемости, максимизация загрузки складских мощностей, завоевание лидерства на рынке, достиже­ние максимального объема сбыта и завоевание значительной час­ти потребителей на рынке. Это может быть достигнуто за счет расширения ассортимента предлагаемых материалов, комплектно­сти поставок при сокращении издержек обращения на всех эта­пах продвижения материалов к потребителю.

Конкурентоспособность фирмы должна обусловливаться ком­плексом маркетинговых исследований, направленных на опреде­ление потребностей в реализуемой продукции по номенклатуре, объемам продаж при соответствующих качестве и цене. В связи с этим система маркетинга должна воздействовать на все уровни планирования деятельности фирмы.

Концепция маркетинга должна быть ориентирована на удов­летворение нужд и потребностей целевых рынков, интеграцию деятельности предприятия на обеспечение потребителей и полу­чение необходимой прибыли.

Реализация концепции маркетинга должна:

  • облегчить и стимулировать достижение максимально воз­можного уровня обслуживания потребителей необходимыми ма­териальными ресурсами;

  • способствовать достижению максимальной удовлетворенно­сти потребителей в поставках продукции;

  • улучшить качество поставляемых товаров, расширить их ас­сортимент при установлении цены, доступной многим потреби­телям, и др.

При выходе на рынок с целью завоевания его доли и обеспе­чения конкурентоспособности предприятия необходимо учиты­вать широкий спектр "вопросов: анализ продукции, ее спрос на рынке, выявление потребностей, анализ цен, форм сбыта, прогно­зирование объемов и номенклатуры реализуемых товаров, орга­низацию их продвижения, вопросы стратегического планирова­ния и др.

Отдельную группу составляют вопросы маркетинговых иссле­дований, которые в первую очередь должны предусматривать ана­лиз деятельности конкурентов в конкретном регионе.

Анализ деятельности конкурентов следует рассматривать как часть исследования рынка, направленного на изучение конкурент­ной борьбы с целью обеспечения преимуществ данной посредни­ческой фирмы перед другими.

В целях проведения правильного анализа деятельности конку­рентов необходимо определить
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11



Похожие:

Маркетинг в сфере обращения iconКонтрольная работа по дисциплине: Менеджмент на тему: Управление...
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной...

Маркетинг в сфере обращения iconЛекции (30 часов)
Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности,...

Маркетинг в сфере обращения iconФедеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития письмо
Росздравнадзора от 27. 04. 2007 n 785-Пр/07 "О создании рабочей группы по сопровождению внедрения административных регламентов Росздравнадзора...

Маркетинг в сфере обращения iconКонтрольная работа По дисциплине «Финансы и кредит» На тему «Закон...
Министерство образования и науки Российской Федерации всероссийский заочно финансово – экономический институт

Маркетинг в сфере обращения iconПлан лекции: Статистика денежного обращения и его показатели. Показатели...
Предметом статистики денежного обращения является количественная сторона массовых явлений в области денежного обращения

Маркетинг в сфере обращения icon1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров
В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребитель­ских и промышленных...

Маркетинг в сфере обращения iconМетодические рекомендации и указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг»
«Маркетинг» и важным этапом в подготовке студентов к предстоящему дипломному проектированию. Дисциплина «Маркетинг» является одной...

Маркетинг в сфере обращения iconМетодические рекомендации и указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг»
«Маркетинг» и важным этапом в подготовке студентов к предстоящему дипломному проектированию. Дисциплина «Маркетинг» является одной...

Маркетинг в сфере обращения iconРоль кредита в сфере денежного обращения
Это повышает от­ветственность и усиливает заинтересованность участников кредитных операций, побуждая их к целесообразному предоставлению...

Маркетинг в сфере обращения icon«Маркетинг»
Маркетинг в России – это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница