Маркетинг в сфере обращения




НазваниеМаркетинг в сфере обращения
страница3/11
Дата публикации14.03.2013
Размер1.23 Mb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Отделения и конторы производителей и розничных торговцев. Операции выполняются непосредственно продавцами или поку­пателями товаров. Сбытовые конторы используются в случаях, когда производители принимают на себя функции оптового сбы­та напрямую, без привлечения оптовых посредников.

Специализированные оптовики — это оптовики — сборщики сельхозпродукции, оптовые нефтебазы, терминалы и др.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами, связаны с определением целевого рынка. Оптовые торговцы дол­жны определить, с каким рынком им работать в первую очередь. Целевую группу потребителей следует выбирать исходя из разме­ров оптовых торговцев, типа покупателей, потребностей в услу­гах и др. Внутри целевой группы оптовик может выделить кли­ентов, с которыми устанавливает деловые связи.

Оптовый торговец может отказаться от определенной части по­купателей, которые закупают небольшие партии товара или уве­личивают цены на них.

Важным обстоятельством для оптового посредника является ас­сортимент предоставляемых им товаров и услуг. Увеличение ас - сортимента товаров связано с достижением такого уровня продаж, когда оптовый посредник может обеспечить любую поставку в лю­бое время. Однако это связано с дополнительными вложениями в создание и содержание необходимых складских площадей. По­этому принятие правильного решения относительно ассортимен­та товаров, хранимых на складе, связано с величиной прибыли, которую ожидает получить оптовик. Для этого он изучает все ус­ловия, которые влияют на принятие тех или иных решений.

Не менее важным обстоятельством для оптовика является це­нообразование на реализуемую продукцию, предусматривающее по­крытие всех расходов по хранению и сбыту продукции и получе­ние некоторой прибыли.

Задачей оптовиков является и продвижение товаров, включа­ющее рекламную деятельность и стимулирование сбыта, создание имиджа компании.

Важным является и правильный выбор места размещения складских помещений. Отдаленные пункты размещения складов не вызывают больших расходов по их содержанию, но поставка продукции с этих складов в адрес конкретных потребителей вы­зывает дополнительные транспортные расходы. В настоящее время оптовики используют высокомеханизированные и автоматизиро­ванные склады, позволяющие экономить время на обработку то­варов, их учет, и расходы, размещаемые в пунктах концентрации основных потребителей товаров. Многие оптово-посреднические организации предоставляют широкие сервисные услуги, сокраща­ют затраты, вкладывая средства в создание современных техноло­гий складского хранения и информационных систем.

5.3.1. Маркетинг в оптовой торговле

Для того чтобы предприятие оптовой торговли могло эффек­тивно функционировать, должны быть детально разработаны его основные функции в соответствии с требованиями рынка. Опто­вые предприятия, являясь посредниками в реализации продукции, выполняют двуединую функцию по закупке и сбыту материаль­ных ресурсов. Этим и определяются основные отношения пред­приятий на оптовом рынке. Вместе с тем эти отношения тесно увязаны с финансовыми рынками и задачами внугреннего харак­тера каждого оптового предприятия (его организационное устрой­ство, обслуживающий персонал, расчеты по экономическому функ­ционированию и складскому хозяйству).

Одной из важнейших задач предприятий оптовой торговли яв­ляется закупка материальных ресурсов — выявление необходимых товаров соответствующего качества и количества, которые долж­ны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рын­ке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения по­требительского спроса и поиска поставщиков. При этом исполь­зуются длительные хозяйственные связи между изготовителями продукции и предприятиями оптовой торговли.

Процесс закупок материалов происходит в несколько этапов. Вначале определяются потребности покупателей, затем устанав­ливается сегмент рынка, который имеет достаточно надежный объем поставок на длительный период, т.е. определяются потен­циал поставщика и перспективы его развития.

При выборе покупателей необходимо знать конкурентов пред­приятий оптовой торговли на данном сегменте рынка. Установ­ленная потребность в материальных ресурсах служит основой для определения объемов запасов, создаваемых на складах. Закупка товаров в объемах больших, чем необходимо, может оказать от­рицательное влияние на уровень расходов по хранению; если же потребность в закупках занижена, то соответственно снижаются запасы материалов на складе. Поэтому предприятие оптовой тор­говли должно точно рассчитывать потребность в материальных ресурсах. Основой для таких расчетов является величина спроса, которая формируется на основе заказов покупателей, регулярных опросов, статистических материалов по сбыту продукции за про­шлые периоды, анализа состояния рынка, биржевых торгов, ито­гов проведенных ярмарок и выставок и данных специальных пуб­ликаций. В дальнейшем производится отбор источников закупок, каждый из которых должен удовлетворять определенным требо­ваниям относительно цены товара, сроков поставок, упаковки, условий оплаты и качества поставляемых товаров.

При закупке товаров выигрывают те предприятия оптовой тор­говли, которые предлагают производителям наилучшие условия поставок по приемлемой цене и объемам поставок. Чрезвычайно важным на стадиях заключения договоров о поставках материа­лов является согласование момента перехода риска за товар от производителя к оптово-посреднической организации. Это позво­ляет установить ответственность за порчу товара при погрузке и транспортировке или в момент пересечения установленных гра­ниц территории предприятия оптовой торговли.

5.3.2. Маркетинг в розничной торговле

Розничная торговля — это любая деятельность по продаже то­варов и услуг непосредственно конечному потребителю; причем совершенно неважно, как продаются товары, — путем личной про­дажи, по почте, телефону или через торговый автомат.

Розничная продажа получила приоритет во всех странах. Ко­личество магазинов розничной продажи постоянно растет, так же как и формы организации розничной торговли.

Предприятия розничной торговли реализуют продукцию на­родного потребления и промышленного назначения. Организаци­онная структура этих предприятий, как правило, состоит из отдела закупок, складских помещений и управленческого персонала.

Закупки товарно-материальных ресурсов включают поиск ис­точников поставок, заказ на поставку и осуществление контроля за поступлением, прием поступивших материалов и складирова­ние в соответствии с правилами хранения. Учет поступивших ма­териалов осуществляется с помощью карточек складского учета или средств вычислительной техники.

Для поиска поставщиков товаров используются различные ис­точники информации — как внутренние, так и внешние; к по­следним следует отнести запросы по телефону, посещение ярма­рок и выставок, ознакомление с периодическими изданиями и др.
После установления нескольких поставщиков производится выбор наилучшего из них на основе сравнения качества постав­ляемых товаров, цены, сроков поставок, величины транспортных расходов и др.

Необходимо выбрать надежного поставщика, который гаран­тировал бы поставки продукции. Следует также дифференциро­вать поставщиков по видам предлагаемых товаров.

После выбора поставщика предприниматель договаривается с ним о сроках поставок продукции, заключая договор поставок. Это позволяет установить периодичность поставок и сроки пода­чи заявок на новую поставку. Во всех случаях на складах предпри­ятий розничной торговли должен иметься определенный запас ма­териалов.

Определение сроков поставок материалов тесно увязано с вопро­сом планирования объемов поставок. При этом следует учитывать сроки поставок, количество проданного материала за период от предыдущей поставки, наличие свободных складских площадей, расходы на их содержание и возможные скидки при закупке круп­ных партий товаров.

Чрезвычайно важным является обеспечение надлежащего хра­нения материалов на складе, предусматривающего соответству­ющий учет наличия, поступления и отпуска материалов со склада. Периодический учет наличия товаров позволяет выявить состоя­ние запасов на складе и сопоставить их с бухгалтерской отчетно­стью. На современных складах эти операции выполняются с по­мощью средств вычислительной техники.

Приемка материалов на склад требует соблюдения правил скла­дирования и сохранности материалов. Вновь поступившие мате­риалы должны складироваться с таким условием, чтобы дать воз­можность реализовать в первую очередь старые, ранее поступив­шие товары.

Хранение материалов на складе сопряжено с определенными затратами на оплату обслуживающего персонала склада, отопле­ние, освещение, горючесмазочные материалы, погрузоразгрузоч- ные работы, страхование и др.

Необходимо поддерживать определенный уровень материаль­ных запасов на складе, чтобы обеспечивать непрерывное обеспе­чение потребителей.


97
Для оценки эффективности работы склада по результатам его работы за год рассчитываются средняя величина запасов, их обо­рачиваемость, использование складских помещений, складского персонала и др.

7 - ®Е
Предприятие розничной торговли, как и любое другое пред­приятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследова­ния с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента — ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товар­ный ассортимент представляет собой количество товарных групп материалов, их сорторазмеры, которыми располагает данное пред­приятие розничной торговли.

С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший ин­терес представляют различные параметры товарного ассортимен­та: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полно­го товарного ассортимента предопределяет эффективность дея­тельности предприятий розничной торговли.

Обоснованность товарного ассортимента конкретного предпри­ятия зависит от множества различных факторов, которые можно классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие от внутренних возможностей фирмы, формирующей этот ассорти­мент, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы, т.е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указан­ные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную поли­тику торгово-посреднических организаций. Рассмотрим влияние этих факторов на формирование торгового ассортимента.

Внутренние возможности фирмы связаны с анализом техно­логии складской переработки, а наличие складских площадей за­висит от широты ассортимента товаров данного предприятия. Стесненные условия хранения и сортировки материалов характе­ризуют фирмы как узкоспециализированные. На стадии планиро­вания складских площадей не проводят маркетинговых исследо­ваний по выбору соответствующего ассортимента продукции.

Внутренние закупочные возможности предприятия определя­ются также финансовыми возможностями на закупку и хранение материалов, наличием запасов материалов и эффективным их уп­равлением. Величина запасов на товарных складах должна соот­ветствовать оптимальному уровню, который обеспечивает минимум суммарных затрат и потерь на их содержание. При этом возни­кают и вопросы выбора новых поставщиков при расширении ас­сортимента товаров. В этом случае следует соблюдать ряд крите­риев, которые позволят выбрать наиболее надежного поставщика.

Внешние возможности фирмы в основном связаны с выбором наиболее выгодных поставщиков, расположенных в экономиче­ски доступном районе, устанавливающих приемлемые отпускные цены и условия поставок, привлекаемых для формирования не­обходимого ассортимента товаров.

Окончательный выбор товарного ассортимента определяется расчетом показателя эффективности по формуле

Э = П / 3, (4)

где Э — показатель эффективности принятых решений;

П — полученная прибыль от реализации;

3 — величина затрат, связанная с формированием ассортимента.

Показатель прибыли, полученной от реализации продукции, наиболее полно характеризует результат деятельности фирмы.

Важным показателемтакже является показательрентабельно- сти фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к за­тратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимости оборотных средств.

Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что различные товары на­ходятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на рынке постоянно появляются новые виды товаров — усовершен­ствованные, или товары-заменители. Все эти изменения влия­ют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группы товаров.

На формирование товарного ассортимента оказывает влияние имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное влияние на созна­ние потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов.

Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассорти­мента своей продукции путем ограничения его широты и глуби­ны — в случае реализации наиболее ходовых товаров и по более высоким ценам.

Фирменные магазины розничной торговли могут закупать това­ры узкого ассортимента, но крупными оптовыми партиями с оп­ределенной скидкой от производителя товаров и реализовывать эти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая при­быль от реализации и поддерживая соответствующие покупатель­ские предпочтения.

На формирование торгового ассортимента магазина розничной торговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому при размещении магазина и его складских площадей следует прини­мать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнитель­ные затраты при закупке материалов. Это требует проведения мар­кетинговых исследований по выявлению наличия товарного ас­сортимента в магазине и на складе, частоты реализации товаров и наличия транспортных коммуникаций.

Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями фирмы. Спрос на конкретную продукцию определяется количе­ством определенных товаров, которые приобретаются фирмой за определенный период. Но в соответствии с законом спроса коли­чество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена, и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса являются главными фактора­ми, которые определяют структуру торгового ассортимента. Боль­шое влияние на формирование ассортимента оказывает сегменти­рование рынка по соответствующим потребителям. Однако наи­более общими критериями при сегментации рынка следует считать местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, воз­растной состав и др. Следует заметить, что распределение потре­бителей по месту их расположения чисто условно и носит субъек­тивный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы, знающей емкость предполагаемого сегмента рынка и воз­можных конкурентов. В случаях когда рынок представлен двумя фирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделять привлекательности товаров и конкурентным преимуществам, ха­рактерным для розничной торговли: широкому ассортименту то­варов, высокому качеству обслуживания, снижению издержек и в целом цены реализации, оказанию дополнительных услуг по доставке материалов и др. Внутреннее конкурентное преимуще­ство достигается за счет высокого уровня закупок материалов, уп­равления запасами, а внешнее преимущество в основном зависит от цены на товары и издержек на их производство.

5.3.3. Маркетинг в складском хозяйстве

Для успешной организации оптовой торговли торгово-посред- нические организации, как уже упоминалось, закупают большие объемы товаров с целью их последующей перепродажи более мел­кими партиями. Для размещения этих товаров создаются крупные склады торговых посредников в сфере обращения. Основная за­дача таких складов — предоставление потребителям необходимо­го ассортимента товаров в нужном количестве и необходимого качества, в установленное время и в установленном месте. Это удобно и для производителей товаров, которые получают со скла­дов посредников необходимые материалы и принимают от них го­товые изделия. Такая многофункциональность складского хозяй­ства продиктована тем, что в рыночных условиях организации тор­говли создание таких складов является одним из условий удовлет­ворения потребностей потребителей. Однако возникает вопрос, сколько, где, какой емкости необходимо построить таких складов. Известно, что увеличение количества складов способствует сокра­щению расходов по доставке продукции от склада до потребите­ля. Но при этом значительно возрастут расходы на строительство и эксплуатацию складов. Таким образом, возникает проблема оп­тимизации выбора вариантов размещения складов. Наилучшим считается решение, согласно которому выбранный вариант удов­летворяет потребительский спрос, обеспечивая при этом миними­зацию затрат на строительство и эксплуатацию склада.

В условиях рыночных отношений склады, как уже говорилось, выполняют функции по формированию необходимого ассорти­мента материальных запасов, обеспечению качества и сохранно­сти продукции, т.е. являются неотъемлемым элементом органи­зации оптовой торговли. Создание крупных распределительных складов посреднических организаций обеспечивает приемку ма­териалов от различных поставщиков, накопление необходимых материальных запасов и их реализацию непосредственным потре­бителям или мелким розничным торговцам.

На крупных, многономенклатурных складских комплексах пре­дусматривается создание вычислительных центров, автоматизиро­ванных систем складирования, учета и выдачи материалов по тре­бованию потребителей.

Процесс складирования товаров происходит в соответствии с си­стемой правил и инструкций. Помимо основной деятельности (накопление запасов, обслуживание заказов потребителей) скла­ды осуществляют и ряд производственных функций, связанных с использованием складского оборудования, транспортных средств, координацией работы внутри самого складского комплекса.

Управление складским хозяйством включает в себя осуществ­ление работ по качественному обслуживанию потребителей, осу­ществлению операций по приемке, контролю за состоянием запа­сов, размещением материалов на складе, их сортировку, упаков­ку и вьщачу. Особое место занимают подготовка товаров к отгрузке и оформление необходимых документов на отгружаемые товары.

Главное внимание на крупных оптовых складах уделяется эко­номическим показателям работы складов, к которым относятся складские расходы, средний запас товаров на складе, оборачива­

емость товаров, средний срок хранения материалов на складе. Примерная схема складских расходов представлена на рис. 5.6.

Складские расходы

I






Материальные затраты

—*

Затраты на содержание зданий и сооружений










->

Амортизационные отчисления




1

г

-

Расходы по текущему ремонту зданий и оборудования




1

р




Расходы на страхование складских помещений и запасов





Содержание складского персонала

» Заработная плата

Премии

* Социальные выплаты






Рис. 5.6. Состав складских расходов

Совершенно очевидно, что с увеличением сроков хранения материалов на складе возрастают расходы на их содержание. По­этому предприятия оптовой торговли должны обеспечить сокра­щение сроков хранения материалов на складе и увеличивать их оборачиваемость.

Рассмотрим основные показатели, характеризующие величину запасов на складе.


(5)
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11



Похожие:

Маркетинг в сфере обращения iconКонтрольная работа по дисциплине: Менеджмент на тему: Управление...
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной...

Маркетинг в сфере обращения iconЛекции (30 часов)
Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности,...

Маркетинг в сфере обращения iconФедеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития письмо
Росздравнадзора от 27. 04. 2007 n 785-Пр/07 "О создании рабочей группы по сопровождению внедрения административных регламентов Росздравнадзора...

Маркетинг в сфере обращения iconКонтрольная работа По дисциплине «Финансы и кредит» На тему «Закон...
Министерство образования и науки Российской Федерации всероссийский заочно финансово – экономический институт

Маркетинг в сфере обращения iconПлан лекции: Статистика денежного обращения и его показатели. Показатели...
Предметом статистики денежного обращения является количественная сторона массовых явлений в области денежного обращения

Маркетинг в сфере обращения icon1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров
В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребитель­ских и промышленных...

Маркетинг в сфере обращения iconМетодические рекомендации и указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг»
«Маркетинг» и важным этапом в подготовке студентов к предстоящему дипломному проектированию. Дисциплина «Маркетинг» является одной...

Маркетинг в сфере обращения iconМетодические рекомендации и указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг»
«Маркетинг» и важным этапом в подготовке студентов к предстоящему дипломному проектированию. Дисциплина «Маркетинг» является одной...

Маркетинг в сфере обращения iconРоль кредита в сфере денежного обращения
Это повышает от­ветственность и усиливает заинтересованность участников кредитных операций, побуждая их к целесообразному предоставлению...

Маркетинг в сфере обращения icon«Маркетинг»
Маркетинг в России – это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница