Маркетинг в сфере обращения




НазваниеМаркетинг в сфере обращения
страница10/11
Дата публикации14.03.2013
Размер1.23 Mb.
ТипДокументы
vbibl.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
дистрибьюторы, на долю которых приходится значительная часть оптового товарообо­рота.

По своему назначению дистрибьюторы делятся на независимых и зависимых.

Независимые дистрибьюторы по отношению к производителю продукции выступают как покупатели, закупая значительную часть продукции в свою собственность с последующей ее реали­зацией потребителям. Они, по-существу, выполняют полный цикл работ по поставке продукции: ее приобретение, хранение, креди­тование, упаковку и доставку потребителям. На основе заключен­ных длительных соглашений с постоянными потребителями осу­ществляется реализация товаров в установленные сроки. Схема взаимоотношений дистрибьюторов с производителями продукции представлена на рис. 5.23.









Рис. 5.23. Схема взаимоотношений дистрибьюторов с поставщиками и потребителями продукции




Дистрибьюторские фирмы — это чаще всего небольшие по объему производства, поставщики (производители), которым не­выгодно создавать собственную сбытовую службу.

Зависимые дистрибьюторы — это прежде всего агенты, броке­ры, комиссионеры, которые не закупают продукцию в собствен­ность, работают на договорных началах с поставщиками продук­ции. К новой форме торгово-посреднической организации мож­но отнести транснациональную дилерско-дистрибьюторскую сеть, которая выполняет в основном функцию информационного обес­печения товаропроизводителя и построена по принципу холдин­га. Головная компания расположена в Москве, множество фили­алов находятся в странах СНГ.

На российском рынке широкое распространение получили тор­говые дома как одна из форм посреднической деятельности. По­мимо основной деятельности по реализации продукции они спе­циализируются по финансированию и кредитованию экспорта товаров, услуг, инвестируют наиболее эффективные проекты, тем самым проникают в сферу производства и финансов.

К зависимым торгово-посредническим структурам также отно­сятся и оптовые магазины-склады, которые от имени крупных производителей товаров проникают на рынок в целях ускорения процесса реализации товаров, что позволяет им реализовать про­дукцию при некотором снижении цены.

Оценка выбора торгового посредника. Выбор торгового посред­ника в значительной мере Зависит от маркетинговой стратегии производителя товаров. Основная цель выбора торгового посред­ника — снижение издержек по хранению и сбыту продукции и по­лучение гарантий избежать возможных потерь. Поэтому выбор посредника в большей степени связан с обоснованием стратегии риска.

Организация товародвижения на современном рынке всегда сопряжена с определенным риском, связанным с неполучением ожидаемой прибыли или дополнительными расходами при выборе торгового посредника. Учет возможного риска предусматривает разработку соответствующей стратегии. При этом следует выявить факторы, которые в той или иной степени влияют на увеличение или снижение риска. Поэтому следует установить определенную зависимость между размерами возможного риска (потерь) произ­водителя товаров и вероятностью его возникновения. Кривая этой зависимости может быть построена с использованием статисти­ческих, экспертных и аналитических методов оценок.

Статистический метод оценки риска предусматривает анализ статистических данных для расчетов вероятности возникновения риска при выборе посредника. Чем больше объем привлекаемой информации, тем точнее можно определить частоту возникнове­ния риска.

Частоту возникновения некоторого уровня потерь при выборе посредника можно определить по формуле

Ч = СП/С, (19)

где Ч — частота возникновения некоторого уровня потерь;

СП — частота случаев наступления конкретного уровня потерь;

С — общее число случаев в статистической выборке.

Количественно величина потерь от риска может быть исчис­лена как в абсолютных, так и в относительных показателях. Од­нако рассчитать эти показатели достаточно сложно. Так, абсолют­ный показатель риска (потерь) представляет собой возможный размер потерь при осуществлении выбора торгового посредника, а относительный показатель риска можно определить как отно­шение вероятных потерь к размеру расходов и доходов произво­дителя при сбыте продукции через конкретного посредника. Из этого следует, что величина риска представляет собой вероятную потерю, которая может быть оценена с помощью анализа факти­ческих потерь по конкретным посредникам.

При выборе торгового посредника следует также проводить маркетинговые исследования, направленные на выявление не­платежеспособности посредника, возможного резкого ухудшения его финансового состояния, изменения торговой наценки и др. С помощью маркетинговых исследований можно управлять рис­ками, повышать вероятность сохранения финансовой устойчиво­сти, что позволит сократить возможные потери и сделать их уп­равляемыми.

Уровень риска при выборе торгового посредника может быть измерен с помощью известного метода экспертных оценок.

Важным решением для производителя является выбор канала товародвижения. Основными критериями при этом являются рас­ходы и ожидаемая прибыль по результатам принятых решений. Не менее важными также являются установившиеся доверительные отношения между товаропроизводителями и торговым посред­ником.

Определяющим фактором при выборе торгового посредника является его местонахождение. При наличии большого числа по­средников предпочтение отдается тому, который обеспечивает наилучшие условия и по другим показателям, в частности по вы­бору продукции, оказанию различных услуг, а также общей мар­кетинговой программе.

Торговые посредники хорошо владеют рынком сбыта, поэто­му оказывают решающее влияние на принятие маркетинговых решений товаропроизводителями.

Выбор торговых посредников предусматривает учет ряда фак­торов, которые в той или иной степени увязаны с маркетинговой программой товаропроизводителя. Они прежде всего должны быть увязаны с товарной политикой, знанием товара, отношением по­средника к товару, его заинтересованностью товаром произво­дителя, который может дополнить ассортимент товаров посред­ника.

Важными факторами при выборе торгового посредника явля­ются его финансовое состояние, способность содержать матери­альные запасы данного товаропроизводителя и своевременно оп­лачивать все счета. Следует также знать систему скидок, сбыто­вой аппарат посредника.

Зона деятельности торгового посредника не должна пересекать­ся с зоной деятельности других посредников.

Имеются и другие факторы (табл. 5.6) (9), которые оказывают влияние на выбор посредника на рынке, в частности его финан­совая надежность, которая определяется рядом признаков: про­должительностью работы посредника на рынке, структурой и со­стоянием его капитала, динамикой его основных экономических показателей, профессионализмом руководителя, источником фи­нансирования, маркетинговой концепцией, репутацией и деловы­ми качествами, уровенем развития материально-технической базы и др.

В каждом конкретном случае необходимо выбрать основные факторы, учитывая которые следует принимать решение об окон­чательном выборе посредника.


Таблица 5.6

Основные критерии выбора торговых посредников

Группа

Критерий

Характеристика критерия

1

2

3

1. Финансовая надежность

  1. Платежеспособность

  2. Источники финанси­рования

  3. Размер торговой на­ценки (скидки)

  4. Политика ценообра­зования

  5. Срок действия дого­вора поставки (сотруд­ничества)

Наличие финансовых средств Возможность в срок провести оплату

Возможность предоплаты, ее размер

Надежность банка-посредника Размер торговой наценки должен соответствовать качеству торгово- посреднических услуг Политика цен посредника должна соответствовать политике цен производителя

2. Маркетинговая концепция

  1. Маркетинговая стра­тегия

  2. Предполагаемый на­бор торгово-посредни- ческих услуг

  3. Политика в области распределения

  4. Политика по отноше­нию к конкурентам

  5. Коммуникационная политика

Качество услуг должно соответ­ствовать требованиям произво­дителя

Знание посредником своего по­требителя рынка сбыта Зона деятельности посредника, его удаленность от производителя Совместимость посредника с рынком основных конкурентов Защищенность посредника от конкурентов (сильные и слабые стороны)

Количество и объем информации о состоянии рынка посредника Подача заявок








1 2 3

3. Репутация и деловые качества торгового посред­ника

  1. Продолжительность работы на рынке

  2. Профессионализм ра­ботников

  3. Степень готовности к совершению сделки

  4. Умение привлекать покупателей

  5. Известность посред­ника (торговой марки)

  6. Оценка деятельности посредника коллегами, другими производите­лями

Этап развития посредника (ста­новление, развитие и т.д.) Предпочтительней, когда посред­ник работает на рынке более трех лет

Управленческий аппарат и работ­ники должны быть подготовлены к работе с производителем Мобильность принятия решений Быстрота, оперативность совер­шения сделки

Количество и качество деловых связей

Престиж торгового посредника Отзывы и рекомендации

4. Уровень разви­тия материально- технической базы посредника

  1. Наличие складских помещений

  2. Техническая оснащен­ность складских поме­щений

  3. Структура и размер розничной сети (для розничных посредников)

  4. Товарные запасы

Собственные, арендованные складские площади Размер складских помещений Наличие подъездных путей Уровень и вид товарных запасов посредника



К критериям выбора торгового посредника можно отнести и вхождение его в торговые ассоциации или объединения, и его организационно-правовую базу.

Производитель при любых условиях осуществляет выбор кри­териев: оперативное и квалифицированное обслуживание рынка с предварительным использованием соответствующей рекламы; предложение сопутствующего набора торгово-посреднических услуг, что обусловливает конкурентоспособность. Размер отпуск­ной цены и торговая наценка как основные критерии выбора тор­гового посредника наиболее эффективны в случаях, когда това­ропроизводитель контролирует сбыт с учетом этих критериев.

5.9.^ МАРКЕТИНГ В ИНВЕСТИЦИОННОЙ СФЕРЕ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Маркетинг — один из элементов эффективного управления инвестициями. С помощью маркетинга решаются вопросы плани­рования, управления, основной политики, продвижения продук­ции до потребителей, ее сбыта и др. Применительно к инвести­циям задачи маркетинга являются несколько специфичными.

Маркетинговые исследования проводятся в течение всего пе­риода осуществления проекта — на предынвестиционном, инве­стиционном и эксплуатационном этапах. Разрабатывается план- маркетинг, цель которого — разъяснить, как предполагаемый биз­нес на конкретном предприятии (строящемся или развивающемся) будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающую­ся обстановку при организации сбыта продукции.

Актуальность развития сферы обращения определяется необ­ходимостью освоения дополнительных материальных потоков с учетом торгово-посреднических структур. Решение этой задачи возможно лишь при эффективном использовании инвестицион­ного потенциала отраслей сферы обращения.

Строительство и расширение предприятий сферы обращения осуществляются за счет внутренних инвестиционных ресурсов и реже — за счет кредитов банка. В значительной мере обновле­ние фондов может осуществляться за счет лизинговых операций.

Многие предприятия сферы обращения обрели самостоятель­ность с переходом на частную форму собственности. С одной сто­роны, это позволило укрепиться на товарном рынке, стать моно­полистами при реализации отдельных видов продукции. С другой стороны, многие торгово-посреднические организации не выдер­жали конкуренции и были ликвидированы или слиты с другими аналогичными организациями.

С целью выживания в условиях рыночной экономики отдель­ные торгово-посреднические организации диверсифицировали свою деятельность, предлагая потребителю различного рода услу­ги. Это позволило создать самостоятельные фирмы по обслужи­ванию потребителей.

Однако становление и развитие торгово-посреднических орга­низаций требуют больших финансовых вложений.

Крупные торговые независимые фирмы начинают искать вы­годное вложение своих средств в разработку и выпуск новых кон­курентоспособных товаров. Спад производства в отраслях про­мышленности и, соответственно, снижение объемов деятельности торгово-посреднических структур не позволяют последним нахо­дить необходимые средства для своего развития. Поэтому вложе­ния ограниченных средств направлены в основном на обновление изношенного парка машин и оборудования, что, естественно, не может решить проблемы коренной их модернизации на новой технической основе.

Оптово-посреднические организации могут привлекать для финансирования проектов развития материально-технической базы собственные средства, заемные средства или использовать особую форму финансирования — лизинг (рис. 5.24).




Рис. 5.24. Источники финансирования торгово-посреднических

организаций




Планируя объем инвестиций на развитие материально-техни­ческой базы, торгово-посреднические организации должны оце­нить гарантию возврата вложенных средств в определенный пе­риод.

Для правильной оценки планов капитальных вложений каж­дое предприятие должно иметь достоверную информацию о фак­тическом состоянии основных средств; на базе этой информации проводятся сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальных вложениях, что является важным условием для учета предполагаемых капитальных вложений в основные сред­ства.

На стадиях планирования часто возникает проблема правиль­ного учета средств на капитальное строительство. Так, стоимость текущих затрат на ремонт техники следует отнести к производ­ственным затратам, а стоимость ремонтов, имеющих целью про­дление сроков службы основных средств (капитальный ремонт), — к основным фондам предприятия. Поэтому следует различать ка­питальные вложения и текущие производственные затраты в ос­новные средства.

К капитальным вложениям следует отнести:

  • дополнительные вложения, которые увеличивают мощности предприятий торгово-посреднических организаций;

  • обновление или замену оборудования на новое той же или большей мощности;

  • усовершенствование или модернизацию оборудования, ве­дущие к замене или изменению основных средств.

Текущие производственные затраты — это:

  • содержание и текущий ремонт оборудования;

  • амортизационные отчисления;

  • налоги на основные средства.

Разработка плана капитальных вложений требует систематичес­кой оценки состояния основных средств. Практика подтвержда­ет, что торгово-посреднические организации из-за острой нехват­ки средств на капитальное строительство осуществляют замену оборудования только после полного его износа. Однако проведе­ние маркетинговых исследований по изучению оборудования на рынке средств производства, выпуск новых, более производитель­ных машин и оборудования могут предопределить замену обору­дования, даже если оно не прослужило положенного срока амор­тизации.

Решение о закупке нового оборудования зависит от ряда обсто­ятельств, и прежде всего от наличия финансовых средств. Одна­ко только после оценки финансового состояния предприятия, размера получаемой прибыли руководитель предприятия может принять решение о замене или модернизации оборудования. Сле­дует также знать, как работает подобное оборудование в других торгово-посреднических организациях, вести полный учет рабо­ты оборудования, его загрузки, состояния основных фондов, их износа. В этом случае принимаются правильные решения при раз­работке планов капитальных вложений.

Замене оборудования должен предшествовать детальный ана­лиз состояния основных средств, даже если они функционируют нормально в пределах установленных сроков амортизации. Сто­имость замены оборудования необходимо сопоставлять со стоимо­стью действующего оборудования.

Известно, что изношенное оборудование требует частого ре­монта и немалых средств для поддержания его в рабочем состоя­нии. Поэтому замена некоторых видов оборудования может ока­заться более рациональной, чем расходование средств на его со­держание и ремонт.

Одним из условий приобретения нового оборудования является недостаточное его количество при увеличении объемов реализа­ции продукции и оказании различного рода услуг производствен­ного характера. Вместе с тем торгово-посреднические организа­ции, работающие в условиях конкуренции, заменяя оборудование, достигают помимо роста производительности труда и объемов реализации заметного снижения уровня издержек обращения.

Во избежание излишних значительных затрат на замену обо­рудования предприятие должно вести маркетинговые расчеты на прогнозируемые периоды. С этой целью необходимо:

  • периодически анализировать состояние оборудования, вы­являя подлежащее замене;

  • иметь информацию о новом оборудовании, появившемся на рынке, прибегая к помощи службы маркетинга;

  • вести полный учет затрат по ремонту и содержанию обору­дования.

Для осуществления контроля за расходами капитального стро­ительства в торгово-посреднических организациях составляется план капитальных вложений на предстоящий год и на более от­даленную перспективу. Оценку планов капитальных вложений проводят по следующим элементам затрат: первоначальная сто­имость оборудования (включая доставку и установку); стоимость, по которой можно его реализовать по окончании срока службы; уплата процентов за кредит; стоимость содержания и ремонта оборудования; стоимость электроэнергии, рабочей площади; на­логи, страхование; стоимость основной и дополнительной рабо­чей силы.

Помимо стоимостных показателей планы капитальных вложе­ний должны учитывать и такие факторы, как сравнение вариан­тов с точки зрения качества выпускаемой продукции и наличия достаточных средств для реализации лучшего варианта капиталь­ных вложений. Прежде чем выделить средства на реализацию того или иного варианта капитальных вложений, финансовый отдел детально изучает, в частности, возможность взятия в аренду не­обходимого оборудования (лизинг).

Стоимость аренды, как правило, зависит от степени использо­вания оборудования: она уменьшается по мере увеличения срока аренды.

Отдача капитальных вложений в новые виды оборудования зависит от годовой экономии затрат, полученной в результате ис­пользования нового оборудования. Период окупаемости опреде­ляется путем сравнения суммы капитальных вложений с годовой экономией затрат: общий объем капитальных вложений делят на сумму годовой экономии. Например, если годовая экономия со­ставляет 5 тыс. руб., а единовременные вложения в оборудование — 10 тыс. руб., то период окупаемости будет равен двум годам.

5.9.1. Инвестиции в строительство объектов торгово-посреднических организаций

Капитал, функционирующий в сфере обращения и торговли, обычно относят к торговому, или коммерческому. Он, как и про­изводственный капитал в сфере производства, играет важную роль в сфере обращения. Торговый капитал непосредственно предна­значен для удовлетворения жизненных потребностей, приобрете­ния того или иного товара.

В широком понимании торговый капитал связан с обществен­ным разделением труда, когда предприниматели или торговые посредники находят приложение своих капиталов только в сфере обращения. Поэтому сбыт товаров является функцией предпри­нимателей, торговцев, которые инвестируют свой капитал в сфе­ру торговли и создание торговой инфраструктуры.

Сочетание производственного и торгового капитала повышает эффективность общественного производства.

Проблемы маркетинга объектов капитального строительства торгово-посреднических организаций в отличие от проблем мар­кетинга традиционных товаров решаются непосредственно на местах их «производства» и «потребления». Поэтому эффектив­ность деятельности предприятий инвесторов зависит не только от преимущества технологических и эксплуатационных характери­стик объекта, но и экономии затрат на его сооружение, достиг­нутой в процессе строительства.

Маркетинг в области капитального строительства получил раз­витие значительно позже, чем маркетинг промышленных и потре­бительских товаров. Особенность маркетинга средств производства заключается в том, что он направлен преимущественно на поиск новых технологических решений, а также на разработку новых видов машин и оборудования, позволяющих инвестору снизить издержки и повысить производительность труда.

Анализ деятельности торгово-посреднических организаций — один из важных этапов маркетинговых исследований, на котором выявляется способность предприятия подготовить и осуществить мероприятия, признанные целесообразными в результате марке­тингового исследования.

В сфере обращения значительные средства вкладываются в раз­витие материально-технической базы (складское хозяйство) пред­приятий торговли и сбыта. Исследование складского хозяйства торгово-посреднических организаций включает анализ основных технико-экономических показателей, который призван определить эффективность стратегии по каждому направлению развития складского хозяйства и объемов реализуемой продукции.

В результате анализа могут быть приняты различные инвести­ционные решения: либо закрыть и ликвидировать склады как не­эффективные, либо проводить политику постоянного их сокраще­ния, либо сохранить их на прежнем уровне или расширить объ­емы реализации на существующих складах.

Анализ издержек обращения является одним из важнейших этапов исследования деятельности складского хозяйства. В ходе анализа выявляются возможности экономии издержек обращения на самих складах и за счет сокращения транспортных расходов по доставке материалов.

Основная стратегическая цель торгово-посреднических пред­приятий — увеличение прибыли, а критерием эффективности вло­жения средств на капитальное строительство является норма при­были, которая соотносится с объемами капитальных вложений и сроком их окупаемости.

При анализе эффективности хозяйственной деятельности важ­ную роль играет и ряд других показателей: рентабельность пред­приятия; уровень издержек обращения; выработка, приходящая­ся на одного работника, и др.

При анализе технологии развития и реконструкции складско­го хозяйства отдельно рассматривается техническая оснащенность складского хозяйства: автоматизированная система обработки информации; доставка материалов потребителям; степень механи­зации и автоматизации складских процессов; система накопления и хранения запасов на складах.

В состав анализируемых показателей эффективности деятель­ности торгово-посреднических организаций включаются показа­тели производительности труда по сравнению со средними пока­зателями по данному типу предприятий и складскому хозяйству.

На базе полученных решений можно сделать выводы относи­тельно конкурентоспособности реконструируемых предприятий. Анализируются собственные финансовые средства торгово-по- среднических организаций, возможности получения заемных средств для финансирования крупных объектов.

Анализ основных показателей деятельности предприятий тор­говли достаточно условен. В действительности круг учитываемых факторов значительно шире. Однако выделяются основные по­казатели, которые позволяют торгово-посредническим организа­циям выявить положительные и отрицательные стороны их дея­тельности.

5.9.2. Оценка экономической эффективности инвестиций

Под экономической эффективностью инвестиций следует по­нимать отношение экономического эффекта, полученного за оп­ределенный период от вложенного капитала, к величине вложен­ного капитала, который обеспечил получение данного эффекта. Экономический эффект от капитальных вложений представляет собой чистый доход, полученный инвестором в результате вложе­ния средств.

Экономическая эффективность капитальных вложений зависит от времени, на протяжении которого средства, вложенные в ка­кой-либо объект, приносят доход. Этот период времени называ­ют временным лагом. С течением времени эффект от первоначаль­ных капитальных вложений ежегодно нарастает, а вместе с ним растет и экономическая эффективность.

В общем виде экономическая эффективность капитальных вло­жений (Э) определяется по формуле

Э-Р/К. (20)

где Р~ полученный доход от вложенных средств;

К— объем инвестиций, обусловивших получение дохода. На­пример, если инвестор вложил в строительство склада 3 млн руб., а доход, полученный от этих вложений, составил 600 тыс. руб., то Э = 600 : 3000 = 0,2, а срок окупаемости этих вложений (7) соста­вит Т= К/Р~ 3000 : 600 = 5 лет.

В простейшем случае, если ежегодный доход от инвестиций (Р) не изменяется во времени, инвестиции (К) внесены единовремен­но, а инфляция в этот период отсутствует, срок окупаемости оп­ределяется из соотношений
P- T-K-, T= K/Pi,

где 7— рассматриваемый период;

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11



Похожие:

Маркетинг в сфере обращения iconКонтрольная работа по дисциплине: Менеджмент на тему: Управление...
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной...

Маркетинг в сфере обращения iconЛекции (30 часов)
Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности,...

Маркетинг в сфере обращения iconФедеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития письмо
Росздравнадзора от 27. 04. 2007 n 785-Пр/07 "О создании рабочей группы по сопровождению внедрения административных регламентов Росздравнадзора...

Маркетинг в сфере обращения iconКонтрольная работа По дисциплине «Финансы и кредит» На тему «Закон...
Министерство образования и науки Российской Федерации всероссийский заочно финансово – экономический институт

Маркетинг в сфере обращения iconПлан лекции: Статистика денежного обращения и его показатели. Показатели...
Предметом статистики денежного обращения является количественная сторона массовых явлений в области денежного обращения

Маркетинг в сфере обращения icon1. маркетинг промышленных товаров тема маркетинг промышленных товаров
В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребитель­ских и промышленных...

Маркетинг в сфере обращения iconМетодические рекомендации и указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг»
«Маркетинг» и важным этапом в подготовке студентов к предстоящему дипломному проектированию. Дисциплина «Маркетинг» является одной...

Маркетинг в сфере обращения iconМетодические рекомендации и указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг»
«Маркетинг» и важным этапом в подготовке студентов к предстоящему дипломному проектированию. Дисциплина «Маркетинг» является одной...

Маркетинг в сфере обращения iconРоль кредита в сфере денежного обращения
Это повышает от­ветственность и усиливает заинтересованность участников кредитных операций, побуждая их к целесообразному предоставлению...

Маркетинг в сфере обращения icon«Маркетинг»
Маркетинг в России – это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
vbibl.ru
Главная страница